Die Welt der App Stores

Mit dem Launch des iPhones vor sechs Jahren wurde die Nutzung von Apps revolutioniert. Heute ist die "App'onomy" nicht mehr wegzudenken. Ein Feature-Artikel von Gastautor Christoph Jaggi.
 
Apps und Content entscheiden über Funktionalität und Nutzen eines mobilen Gerätes. Ob Smartphone oder Tablet: Ohne Apps und lokalen Content sind die Geräte auf ihre Basisfunktionen beschränkt und würden den massgeblichen Teil ihrer Daseinsberechtigung verlieren. Das war schon bei Feature Phones so und hat sich durch die Möglichkeiten von Smartphones akzentuiert.
 
1. Wie kommt der Kunde zur App?
Erhältlich sind Apps vorwiegend in App Stores. Das sind die Online-Verkaufläden für die Apps. Diese Selbstbedienungsläden führen aber in der Regel nur Apps für die vom Betreiber unterstützten Betriebssysteme und Geräte. Was wo erhältlich ist, entscheidet das verwendete Betriebssystem, das Zielgerät und das Land, in dem der Benutzer beim App Store registriert ist. Apps für iOS-Geräte (iPhone, iPad, iPod Touch) gibt es nur im iTunes App Store von Apple. Windows 8 Apps gibt es im Store von Microsoft. Defaultmässig gibt es Android-Apps im Google Play Store. Stellt man die Präferenzen bei einem Android-Gerät anders ein, so können Apps auch beliebig von jeder anderen Quelle bezogen werden. Amazon hat die Offenheit von Android dazu benützt, ein geschlossenes System auf Basis einer eigenständigen Version von Android zu errichten. Statt Google Play funktioniert alles über den Amazon App Store. Samsung bietet hingegen für seine Android-Geräte einen eigenen App Store an, der gleichberechtigt mit Google Play verwendet werden kann.
 
App Stores lassen sich in primäre und sekundäre App Stores unterteilen. Die primären App Stores werden von den Betriebssystemherstellern betrieben. Die Platzhirsche sind Apple, Microsoft und Google. In Bezug auf SmartTVs gehört auch Samsung zu dieser Gruppe. Die sekundären App Stores werden von Geräte- und Prozessorherstellern betrieben. Dazu gehören unter anderem Amazon, Samsung, Nokia und Intel.
 
Ohne Benutzerkonto läuft nichts. Ohne Benutzerkonto bei einem App Store gibt es – bis auf wenige Ausnahmen – keine Apps. Und mit dem Benutzerkonto erfolgt die Bindung von Benutzer und Gerät an einen App Store. Das Konto ist das Bindeglied, denn auch alle Apps und andere Einkäufe sind diesem Konto zugewiesen. Hier zeigt sich der Nachteil der sekundären App Stores, bei denen das Benutzerkonto nur mit Geräten eines einzelnen Herstellers genutzt werden kann. Bei Apple ist diese Einschränkung zwar auch vorhanden, doch ist Apple auch der einzige Hersteller, der iOS-Geräte anbietet.
 
Als integraler Bestandteil des Ökosystems eines Betriebsystems oder eines Geräteherstellers sind Apps sowohl Verkaufsförderer als auch Retentionsmittel. Eine grosse Auswahl an Apps im eigenen App Store zieht nicht nur Kunden an, sondern hilft auch dabei, Kunden zu binden. Apps und App Store sind unzertrennlich miteinander verbunden. Je höher die Investitionen eines Kunden in Apps für sein Gerät, desto teuerer kommt ihn ein Wechsel. Es gibt zwar betriebssystemübergreifende App Stores von Geräteherstellern, aber erstens sind nicht alle Apps für alle Betriebssysteme erhältlich und zweitens ist wird damit nur die Bindung an ein Betriebssystem durch die Bindung an einen Hersteller ersetzt.
 
2. Wie kommt der Kunde in den App Store?
App Stores sind Online-Destinationen. Für den vereinfachten Zugang über Smartphone und Tablet stellen die Betreiber Apps zur Verfügung. Sie gewähren Zugriff auf die relevanten Informationen wie Produktbeschrieb, Hardware- und Betriebssystemvoraussetzungen und verlangte Zugriffsberechtigungen. Sie können mit dem Zugriffsgerät inkompatible Apps verbergen und erlauben das Herunterladen von Apps. Bei Apple nennt sich die App "App Store", bei Google heisst sie "Play", bei Microsoft "Microsoft Store" respektive "Microsoft Store for Microsoft Phone" und Samsung gab seiner App den Namen "Samsung Apps".
Die App Stores verfügen auch über eine Webpräsenz mit browseroptimierter Oberfläche. Mit iTunes bietet Apple darüber hinaus eine volle Applikation für Notebooks und Desktops, die auch die Synchronisation mit Smartphones und Tablets beherrscht.
 
3. Wie findet der Kunde eine App?
In den App Stores gibt es viele Apps, in gewissen bereits über 800’000. Da fällt der Durchblick schwer. Deshalb gibt es vier verschiedene Ansätze, eine App zu finden. Suche, Auflistung, Hervorhebung und Link.
 
Wird eine App in das Verkaufsangebot aufgenommen, so gibt es dazu Keywords und eine Beschreibung. Zusammen sollten sie genügend Metadaten zur Verfügung stellen, dass sie bei Übereinstimmung von Suchanfrage und Metadaten als Suchergebnis auftauchen. Zwei der führenden Stores verwenden für die Suche nur die Keywords und auch diese sind zusätzlich auf sieben Keywords respektive 100 Zeichen beschränkt. Beides genügt nicht für eine vernünftige Differenzierung und ist ein Hauptgrund für Falschkäufe. Ist das Ändern der Keywords nach Verfügbarkeit einer App im App Store nicht möglich, so ist auch die Möglichkeit einer Verbesserung zur Klarifizierung verbaut. Das Problem vergrössert sich, wenn der App Store - wie eigentlich sinnvoll - mit dem Content Store verbunden ist und die Suche beide Stores berücksichtigt.
 
App Stores unterteilen Apps in unterschiedliche Rubriken, entsprechend den Abteilungen in einem echten Verkaufsladen. Weil das Ganze digital ist, lassen sich die Apps in den unterschiedlichen Rubriken nach Kriterien sortieren: Nach Beliebtheit, nach Wertung, nach Erscheinungsdatum, etc.
 
Beim Zutritt zum App Store fallen einem die vom Betreiber hervorgehobenen Apps auf: App des Tages, App der Woche, App des Monats, Neuerscheinungen, und beliebteste Apps sind nur ein paar der verwendeten Anknüpfungspunkte. Die Apps, die so hervorgehoben werden, gewinnen schnell an Popularität und tauchen dann auch weit oben in der Download-Hitliste auf. Die beliebtesten Apps werden dann auch weiter bevorzugt heruntergeladen, bleiben so oben auf der Hitliste, was wiederum dazu führt, dass sie öfters heruntergeladen werden als andere. Eine Plazierung unter den Top 10 oder Top 25 zieht in der Regel Hunderttausende Downloads nach sich, sofern die App kostenlos ist.
 
Direkte Links auf Websites oder über Social Media-Kanäle bringen Interessenten zielgenau zum richtigen Ort im App Store. Marketing erhöht die Auffindbarkeit und Prominenz einer App ungemein, ist aber ressourcenhungrig.
 
4. Geschäftsmodelle für Apps
Auf den ersten Blick gibt es nur zwei Geschäftsmodelle für Apps: Entweder ist die App kostenlos oder kostenpflichtig. Kostenlose Apps bieten aber kein tragbares Geschäftsmodell, ausser eine Firma verwendet eine App als Werbemittel oder koppelt sie mit einem kostenpflichtigen Dienst. Die Finanzierung von Entwicklung und Unterhalt einer App über Werbung von Dritten - speziell über Werbenetzwerke - ist dagegen in fast allen Fällen nicht genügend. Deshalb sind kostenlose Apps oft nur ein Marketinginstrument oder ein Mittel zum Verkauf von Diensten und Inhalten. Bei sogenannten Fremium-Apps ist die Basisversion kostenlos und oft werbefinanziert. Will man eine voll funktionale und werbefreie Version, so muss man auf die kostenpflichtige Variante upgraden. Eine weitere Variante ist die kostenlose App in Verbindung mit kostenpflichtigen Funktionen, Inhalten und Möglichkeiten. Diese können innerhalb der App nachgekauft werden. Als letzte Variante der kostenlosen App steht das Geschäftsmodell der Verbindung mit einem kostenpflichtigen Service zur Verfügung. Die App ist dann einerseits ein Werbemittel und dient andererseits der Förderung der Nutzung des kostenpflichtigen Dienstes. Damit wären wir wieder bei der kostenpflichtigen App angelangt. Die Preise für Apps sind tief. Vergleicht man sie mit den Kosten für ein Sandwich, dann sind sie sogar sehr tief. Deshalb bringt es nur die Masse. Nur erreichen die meisten kostenpflichtigen Apps nicht die Anzahl Downloads, die nötig wäre, um die Kosten für Entwicklung, Unterhalt und Vermarktung zu decken.
 
5. Wie funktionieren App Stores?
Entwickler erstellen Apps und die Betreiber der App Stores bestimmen, was ins Angebot aufgenommen wird. Die Grundregeln dafür bestimmt der jeweilige Betreiber. Der kann die Regeln auch ändern und zwar mit Rückwirkung. So kommt es immer wieder dazu, dass Apps aus einem App Store fliegen. Rückwirkende Regeländerungen sind für Entwickler/Herausgeber ein unberechenbares Risiko, denn sie können zum Marktausschluss führen. Die Apps, welche die Grundregeln erfüllen und vom Betreiber genehmigt werden, haben es ins Angebot geschafft hat, zumindest vorläufig. Sie sind im App Store gelistet und für dessen Benutzer zugänglich.
 
Echte App Stores sind Online-Verkaufsläden für Apps. Sie verkaufen diese auf Kommissionsbasis an die Kunden. Dafür beanspruchen sie einen Teil der Einnahmen, in der Regel 30 Prozent des steuerbereinigten Endpreises. Sie tätigen das Geschäft in eigenem Namen und kümmern sich nebst der Zahlungsabwicklung auch um die Mehrwertsteuerabrechnung und -bezahlung. Bei Problemen mit dem Kauf, wie z.B. einem Fehlkauf - sind sie Anlaufstelle für den betroffenen Kunden und können einen Fehlkauf auch rückabwickeln.
 
Von aussen gesehen sieht es so aus, als ob alle App Stores nach dem gleichen Muster gestrickt sind: Zwar visuell unterschiedlich, aber nach dem gleichen Schema. Bei näherer Betrachtung zeigt sich, dass nicht alle App Stores nach dem gleichen Grundprinzip arbeiten. Einige App Stores, wie beispielsweise Google Play und teilweise Amazon, bezeichnen sich zwar als App Store, sind aber in Tat und Wahrheit ein Marktplatz. Bei Gratis-Apps spielt das keine Rolle, dafür umso mehr bei kostenpflichtigen Apps und bei Apps mit kostenpflichtigen Inhalten. Zwar wird die Zahlungsabwicklung übernommen, dies aber nur in Bezug auf die Bezahlung durch den Kunden und die Auszahlung an den Entwickler/Herausgeber. Um die Mehrwertsteuerabrechnung kümmert sich ein Marktplatz nicht, denn er agiert nur als Vermittler. Dies hat nicht nur Auswirkungen auf die Entwickler/Herausgeber, sondern auch auf die Kunden. Bei einem Marktplatz erfolgt das Geschäft zwischen Kunde und Entwickler/Herausgeber, die Verrechnung aber über den Marktplatz, so dass eine einfache Rückabwicklung weder durch den Entwickler/Herausgeber noch durch den Marktplatz möglich ist.
 
6. App Store und Entwickler/Herausgeber
Ohne Entwickler gibt es keine Apps. Für die App-Entwicklung stellen die Betreiber Entwicklungsumgebungen zur Verfügung, um eine möglichst reibungslose Entwicklung zu ermöglichen. Doch das Verhältnis zwischen App Stores und Entwicklern ist nicht ungetrübt. In Sachen Entwicklerunterstützung gibt es in Bezug auf iOS und Windows aber kaum Klagen. Sowohl Apple wie auch Microsoft haben eine lange Erfahrung mit Entwicklern und verfügen über die nötigen Strukturen, über ein breites Angebot an Tools und Anleitungen und sie stellen auch Anlaufstellen für Fragen und Problemstellungen zur Verfügung. Bei Google fehlen sowohl die Erfahrung wie auch der Wille. Entwicklungsunterstützung gibt es vorwiegend im Selbsthilfeverfahren. Der verbesserungsbedürftige Entwicklersupport ist umso schwerwiegender, als dass der Markt für Android-Apps aufgrund der massiv unterschiedlichen Geräte und der starken Verbreitung alter Android-Versionen für Entwickler ein Horrorszenario darstellt. Wegen dieser Fragmentierung ist der Aufwand substantiell grösser als für iOS- und Windows-Apps, die Ertragsaussichten sind aber um etliches kleiner. Selbst Samsung, ein Unternehmen, das nicht gerade für Software bekannt ist, bietet in vielen Bereichen mehr als Google. Mit dem nötigen Willen kann sich Google dem von Microsoft und Apple gesetzten hohen Standard zumindest annähern. (Christoph Jaggi)