Startup-Pitch: Die fünf wichtigsten Fragen

Up! So heisst unsere neue, monatliche Startup-Kolumne. Autor der ersten Ausgabe: Damir Bogdan, Startup-Experte und Ex-CIO von Raiffeisen.
 
Ein guter Startup-Pitch lässt sich einfach von einem schlechten unterscheiden. Jetzt, wo immer mehr Manager die Krawatte zu Hause lassen und sich von den "jungen Wilden" inspirieren lassen wollen, ist es wichtig zu wissen, worauf man bei Startups achten muss. Dabei geht es um "Simplicity" – fünf einfache Fragen, die es zu beantworten gilt.
 
Startups leben diese Einfachheit bereits mit dem "Minimum Viable Product"-Ansatz vor. Finden Sie mit diesen Fragen heraus ob sich eine Zusammenarbeit oder ein Investment lohnt:
 
Frage 1: "Existiert das Problem überhaupt?"
Viele Startups scheitern bereits an dieser ersten Frage. Jungunternehmer und -unternehmerinnen entwickeln eine Top-Lösung für ein nicht vorhandenes Problem. Das heisst, es besteht gar kein Bedürfnis für die angebotene Lösung.
 
Professor Clayton Christensen von Harvard bringt es in seinem Buch "Disruptive Innovation" auf den Punkt und fragt: "What is the job to be done?" Drei Viertel aller neuen Produkte bringen kein Geld, weil es keine Korrelation zwischen dem Produkt und dem eigentlichen Kundenproblem gibt. Dabei ist es wichtig, die Kundenperspektive einzunehmen, denn Service-Charakteristiken und -Attribute sind nur aus Anbietersicht relevant. Das gleiche gilt auch für Kunden-Segmentierungen. Mit dieser ersten Frage lernen Sie das Problem besser zu verstehen:
 
Erstens: Welche Verbesserungen respektive Erleichterungen werden mit der Lösung erreicht?
 
Zweitens: Was ist die eine Aussage, genannt "catch-phrase", an die man sich nach dem Pitch erinnert?
 
Kunden werden jederzeit bereit sein, hohe Preise für neue Produkte und Services zu bezahlen, welche diese Fragen beantworten. Nur eine absolute Kundenzentrierung hilft, real existierende Probleme zu lösen.
 
Frage 2: "Was macht das Startup besser als die anderen?"
Oftmals gibt es zum beschriebenen Problem bereits andere Anbieter auf dem Markt. Das können etablierte Unternehmen oder andere Startups sein. Deshalb braucht das Startup, das Sie prüfen, überzeugende Differenzierungsfaktoren, wie zum Beispiel einen Technologievorsprung oder eine neue, einzigartige Kombination bestehender Technologien. Vielleicht schliessen sie eine Lücke in der Wertschöpfungskette oder sie bringen bereits namhafte Kunden mit, die ihnen global Türen öffnen werden.
 
Jungunternehmer, die auf die Bühne treten und verkünden, sie seien das neue Uber, AirBnB oder Netflix auf dem Markt, kann man meistens nicht ernst nehmen, denn diese Firmen sind einmalig. Die Chance auf Erfolg ist klein. Das Kopieren von einmalig erfolgreichen Geschäftsmodellen ist schwierig und gelingt oft nur, wenn das Model in einer neuen Industrie mit ähnlichen Faktoren angewandt wird.
 
Vielmehr dreht sich bei der der zweiten Frage alles um den Zeitraum der Differenzierungsfaktoren. Startups, die sich in einem einzigen Faktor differenzieren (z.B. Technologievorsprung), können selbst schneller kopiert werden. Wirklich interessant sind deshalb mehrere Unterscheidungsfaktoren, die kombiniert auftreten. So kann beispielsweise die Kombination von Blockchain und einem neuartigen Geschäftsmodell viel schwieriger kopiert werden. Wenn Sie die zweite Frage vertiefen, merken Sie, wie gut sich der Jungunternehmer im Markt auskennt und ob er sich mit den Konkurrenten beschäftigt hat. Auch die Frage nach den "IP-Rights" (Intellectual Property Rights) muss zwingend gestellt werden – ansonsten verflüchtigt sich der scheinbar einmalige Differenzierungsfaktor im Nu. Jede gute Startup-Idee wird innert neun Monaten kopiert.
 
Frage 3: "Wie skalierbar ist die Lösung?"
Diese Frage ist eine der wichtigsten Zutaten der "Secret Sauce": Nur, weil beispielsweise ein Food-Delivery-Startup in einem Quartier der Stadt Erfolg hat und den Umsatz steigert, bedeutet das nicht, dass es in anderen Städten auch funktioniert oder gar in anderen Ländern.
 
Hier zeigen sich die Nachteile des Startup-Investings. Nicht alle Geschäftsmodelle halten, was sie versprechen. Kulturelle Unterschiede sind oft grösser als angenommen und Technologien werden irgendwann kopiert. Entsprechend setzen Investoren auf verschiedene Startups mit dem Ziel, dass mindestens drei von hundert ins Ziel kommen. Bei diesen dreien muss dann aber bald so ein hoher Unternehmenswert (Valuation) erreicht werden, dass das Investment auch die anderen 97 mitfinanziert. Wird ein Startup gar Mitglied im "Unicorn-Club" (d.h. Valuation mehr als eine Milliarde US-Dollar), kann sich der Investor auch riskantere Beteiligungen gönnen. Bereits seine Einlage steigert dann die Überlebens-Chancen eines Startups, da sich meist andere Investoren ebenfalls reinhängen.
 
Die restlichen 97 Startups erreichen die gesetzten Ziele nicht und werden entweder übernommen oder verschwinden.
 
Schweizer Startups planen oft als erste Expansion ausserhalb der eigenen Region den Schritt in die restliche Schweiz oder nach Süd-Deutschland. US-Startups dagegen konzentrieren sich in ihren Expansionsplänen von Anfang an auf die anderen Kontinente. Mit solchen Visionen betrachten sie das Problem schon früh von einem anderen Blickwinkel.
 
Auch Schweizer Startups wollen in andere Länder expandieren. Die Fokussierung ist aber weit weniger konsequent. Die Skalierbarkeit des Geschäftsmodells ist somit die wichtigste Frage überhaupt, wenn es um ihre Zusammenarbeit mit Startups geht. Ein Investor setzt also nur auf Unternehmen, welche ihm ein Vielfaches der Einlage bringen könnten. Die Erfolgreichen müssen die nicht Erfolgreichen mitfinanzieren.
 
Frage 4: "Wer steht hinter dem Startup?"
Bei der zweiten Frage haben Sie bereits herausgefunden, wie gut sich das Gründerteam auf dem Markt und mit den Konkurrenten auskennt. Jetzt geht es um den Background der Gründer. Was haben sie studiert? Bei welchen Firmen haben sie Erfahrungen gesammelt? Durch welche Lebensschule sind sie gegangen? Genauso wichtig sind die Mentoren, der Verwaltungsrat und die bisherigen Investoren. Stossen Sie auf berühmte Namen, die vielleicht den Erfolg eines Startups garantieren können?
 
Ein Startup im Medtech-Bereich sollte auch Leute mit an Bord haben, die über fundierte Erfahrung im Medizinal-Sektor verfügen. Beachten Sie ausserdem die Erfahrung der Gründer. Ist dies ihr erstes Startup oder bauten sie schon mehrere Firmen auf? Werten Sie nicht erfolgreiche Startups der Gründer als starke, positive Erfahrung, denn mit jeder gescheiterten Firma wird ein Unternehmer klüger und lernt aus seinen Fehlern. Solche Unternehmer sind nicht gescheitert, sondern sind um starke Lernerfahrung reicher geworden. Diese Haltung ist in unseren Kreisen praktisch ein Kulturwandel. Aber wenn Sie es so betrachten, können sie grosse Chancen erkennen!
 
Frage 5: "What’s your ask?"
Der Pitch ist vorbei: Das Startup hat für alle Fragen eine überzeugende Antwort. Verlassen die Gründer jetzt aber die Bühne, so verpassen sie ihre Chance, Forderungen zu stellen. Diese wären:
Erstens: Was brauchen sie, um weiter zu wachsen?
Zweitens: Brauchen sie Mitarbeitende mit spezifischen Kenntnissen?
Drittens: Suchen sie eine Verbreiterung der Kundenbasis?
Viertens: Benötigen sie Zugang zu neuen Industrien?
Fünftens: Zugang zu anderen Ländern?
 
Denn: Nicht alle Startups brauchen nur Kapital. Zu viel Kapital kann ein Startup sogar töten! Die Gründer könnten den Fokus verlieren. Sie expandieren beispielsweise zu schnell, ohne den Markt zu kennen oder mieten sich in Büroräume ein, die sie sich eigentlich nicht leisten können. Deswegen gehört es zu jedem erfolgreichen Pitch dazu, zu formulieren, was genau von Investoren und Partnern benötigt wird, um die nächste Phase erfolgreich zu meistern.
 
Fazit:
Wenn Sie also das nächste Mal einen Jungunternehmer treffen oder an einem Startup-Pitching dabei sind, stellen sie diese fünf Fragen. Sind alle überzeugend beantwortet, so könnte sich eine Zusammenarbeit für Sie durchaus lohnen! (Damir Bogdan)
 
Damir Bogdan, früherer Raiffeisen-CIO, ist heute als Gründer von Actvide und als Berater für Digitalisierung und Innovation tätig sowie als Mentor für Fintech-Startups. Er ist auch "European Ambassador" für den Accelerator "Plug and Play Tech Center" in Kalifornien aktiv, weilt also regelmässig im Silicon Valley. Zudem ist er Mitglied des Beirats für Informationsmanagement bei vier Universitäten und Mitglied mehrerer IT-Ausschüsse.
 
Über die Kolumne "Up!"
In der monatlich erscheinenden Kolumne schreiben ab sofort Startup-Experten exklusiv für inside-it.ch. Damir Bogdan macht den Start.
 
Als weitere Autoren haben wir verpflichtet: Dominik Grolimund, der sowohl Wuala wie Silp gegründet und verkauft hat. Er ist aktuell beim Startup Refind und selbst Investor.
 
Ebenfalls Autor ist Joachim Hagger, Mitgründer und Partner des Startups 4Quant. Er war Mitgründer von Netcetera.