Weltes Welt: Fall und Aufstieg

Kolumnist Beat Welte über bürokratische Prozessmonster, Marketing-Getöse und die schöpferische Zerstörung von Tech-Giganten.
 
Das Karussell der Veränderung im Privatleben und Beruf dreht sich für jeden für uns immer schneller – und wirft so manchen aus der Bahn. Spätestens seit der Studie von Innosight wissen wir, dass dies auch für die grössten Unternehmen gilt: Die Lebensdauer der S&P-500-Giganten habe sich von ursprünglich 33 Jahren auf 20 Jahre reduziert und betrage 2026 gar nur noch 14 Jahre. Oder auf den Punkt gebracht: In den nächsten 10 Jahren werden rund die Hälfte der grössten im US-Index vertretenen Unternehmen verschwinden.
 
IT-Unternehmen sehen sich in diesem Wettlauf überwiegend als Gewinner und Treiber: nämlich der digitalen Transformation, und jedes IT-Unternehmen mit teilweise ach so banalen Produkten und Dienstleistungen schwingt sich dazu auf, seinen Kunden Ratschläge zur Bewältigung der «digitalen Transformation» und damit zum langfristigen Überleben zu geben.
 
Indes ist jedem Brancheninsider nur allzu klar: Bei sich selbst fangen viele der IT-Unternehmen mit der Transformation ganz und gar nicht an. Von bürokratischen Prozessmonstern, komplexen Matrix-Organisationen, engstirnigen und Besitzstand-wahrenden Strategien bis hin zu kultureller Trägheit – viele der traditionellen IT-Grossmächte werden der kreativen Destruktion des Bestehenden nicht entgehen und schlicht verschwinden.
 
Ein gutes Beispiel dafür war Microsoft. Noch in den neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts als weltbeherrschend wahrgenommen und nur mit vielen Antitrust-Klagen zu stoppen, setzte alsobald unter CEO Steve Ballmer die viel beschriebene "lost decade" ein, und das Unternehmen der PC-Ära schien in die Bedeutungslosigkeit zu versinken.
 
Doch das war gestern. Mit dem Amtsantritt von Ballmer-Nachfolger Satya Nadella vor fast vier Jahren setzte einer der eindrücklichsten Turnarounds ein, der nun auch auf deutsch nachzulesen ist. Im Buch "Hit Refresh – wie Microsoft sich neu erfunden hat und die Zukunft verändert" wird mit einem Minimum an Marketing-Gefasel und einem Maximum an Authentizität, Offenheit und Selbstkritik nachgezeichnet, wie Microsoft diesen Turnaround geschafft hat und wieder einer der massgeblichen Gestalter der digitalen Zukunft geworden ist.
 
Dies ging nicht reibungslos vonstatten – Nadella gewährt uns Einsicht in interne Schlachten und Grabenkämpfe. Der wohl wichtigste war die Bewegung hin zur Cloud (Azure), wo sich Nadella trotz heftigem Sperrfeuer der mächtigen Server & Tools Division durchsetzte. Aber auch persönliche Fehler – etwa eine frauenfeindliche Bemerkung ausgerechnet an einer Gleichberechtigungs-Konferenz – oder das Scheitern des Nokia-Abenteuers werden nicht ausgeklammert.
 
Mulmig werden sollte es insbesondere den traditionellen Hardware-Anbietern, wenn Nadella beschreibt, wie Microsoft die Zukunft vorbereitet, zum Beispiel mit ganz massiven Investitionen ins Quantencomputing. Dabei macht er ganz klar, dass sich Microsoft nicht mehr nur als Software- oder Cloud-Anbieter sieht, sondern Plattformen bieten will, die das Leben in Beruf und Alltag in Zukunft massiv verändern und verbessern.
 
Wer – wie der Schreibende – seit Jahrzehnten dem Marketinggetöse der IT-Industrie ausgesetzt war und (geben wir es zu) auch zum Getöse beigetragen hat, entwickelt einen natürlich Abwehrreflex gegen jedwelche IT-Unternehmenspublizistik, von Pressemitteilungen bis hin zu Büchern. Doch hier komme ich nicht umhin zu sagen: Es lohnt sich – das ist echte "leadership in action". (Beat Welte)
 
Beat Welte war über 25 Jahre in führenden Positionen bei verschiedenen grossen und kleinen IT-Unternehmen tätig. Er arbeitet heute selbständig als Strategie- und Kommunikationsberater – und ist kritischer Beobachter der IT-Branche.