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Wie man Business-Modelle in der "Plattform-Ökonomie" modellieren kann. Ein Gastbeitrag von Stefan Züger, Chief Digital Officer, T-Systems Schweiz
 
Das Modellieren von Businessmodellen war schon im vordigitalen Zeitalter eine Herausforderung. Mit der Plattform-Ökonomie jedoch sind Geschäftsmodelle dynamischer, flüchtiger und schwerer fassbar geworden. Alte Methodiken zur Geschäftsmodell-Modellierung stossen an ihre Grenzen. Die neuen sind um ein Vielfaches komplexer.
 
In der IT-Welt sind viele Geschäftsmodelle in einer Garage geboren worden. Andere hatten der Legende zufolge auf einem Bierdeckel Platz. Für eine Businessidee in der analogen, linearen Welt von Anbieter zu Kunde reichte es oft, eine Nische zu identifizieren und lange genug darüber nachzudenken, bis die Idee geboren war, wie sich in dieser Nische Geld verdienen lässt. Für diese Art von Geschäftsmodell hatte sich seit längerem der Business Modell Canvas als geeignete Methode für die Modellierung etabliert. Nach diesem Modell wird eine Geschäftsidee in verschiedenen Dimensionen geschärft: Wer sind die Zielkunden, was ist das Nutzenversprechen, wie kann diese Value Proposition an den Markt getragen werden und – das wichtigste, aber oftmals am wenigsten greifbare Mass der Dinge - wie kann Geld damit verdient werden?
 
So lässt sich einfach aufzeigen, wie die Businessidee im Ganzen und wie ihre einzelnen Bestandteile "zusammenspielen". Das Ergebnis – zumeist in gemeinsamen Workshops entwickelt, diskutiert und verfeinert – visualisiert die Wertschöpfungskette entlang der Produkte, der Partner, Kunden und erforderlichen Rahmenbedingungen für ein Lösungsdesign, das Profit abwirft, also unternehmerisch sinnvoll ist.
 
Geschäftsmodell-Modellierung in der Plattform-Ökonomie
Mit der Sharing Economy und vor allem mit dem über alle Kanäle vernetzten Internet der Dinge funktionieren lineare Geschäftsmodelle jedoch je länger je weniger. Es entstehen Plattformen oder so genannte zwei- und sogar mehrseitige Märkte. Diese Märkte sind dadurch gekennzeichnet, dass die Wertschöpfung nicht mehr linear anhand einer Kette generiert wird. Es entstehen vielmehr Wertschöpfungsnetzwerke, in die jeder Akteur seinen eigenen Mehrwert einbringt.
 
Im linearen Geschäftsmodell geht ein Produkt oder Service mittels einer Transaktion vom Produzenten zum Konsumenten über. In plattformbasierten Netzwerken wird Mehrwert durch das Zusammenspiel verschiedener Akteure generiert. Im Internet der Dinge sind dies Sensoren, Aktoren, Geräte oder ganze smarte Systeme bis hin zu Anlagen.
 
Am bereits sprichwörtlichen smarten Kühlschrank beispielsweise sind eine ganze Reihe an Netzwerkpartnern beteiligt, die das Ökosystem aus Monitoring der Füllmengen, Auslösen von Bestellvorgängen für die benötigten Lebensmittel und Veranlassen der entsprechenden Transaktionen bilden. In diesen dynamisch verflochtenen Wertschöpfungsstrukturen, die vielerlei Abhängigkeiten generieren, stösst der Business Model Canvas an seine Grenzen. Denn die Modellierung von Geschäftsmodellen mit diesem Grad an Vernetzung ist ungleich komplexer und multilateraler.
 
Demzufolge müssen die bisherigen Modellierungsansätze erweitert beziehungsweise sogar neue Ansätze entwickelt werden. Neu ist auch, dass die Dynamik in der Skalierung eines solchen Systems, aber auch seine Volatilität, im Modell mit abgebildet werden müssen. Grundlage bildet ein tiefes Verständnis der Plattform-Ökonomie und die Kenntnis ihrer Regeln, nach denen ein Wertschöpfungsnetzwerk erfolgreich aufgebaut werden kann.
 
Dynamischer Modellierungsansatz erforderlich
Die Modellierung eines plattformbasierten Geschäftsmodells schliesst viel mehr Dimensionen ein; daher besteht der Modellierungsansatz auch aus einem mehrdimensionalen Canvas-Set, das Schritt für Schritt von der Ideengenerierung bis zur Ausarbeitung des Geschäftsmodells und der Go-to-Market-Strategie führtn. Daher auch der Name: "Plattform Innovation Kit".
 
Der so genannte "Platform Environment Canvas" analysiert in einem ersten Schritt die Rahmenbedingungen und bewertet externe Einflüsse bis hin zu makroökonomischen Faktoren und Trends.
Kernelement des Ansatzes ist das "Value Canvas", in dem die am Netzwerk beteiligten Partner identifiziert und deren jeweiliger Mehrwert definiert werden. Aus dieser Vernetzung heraus werden auch die Transaktions- und Monetarisierungsströme sichtbar.
Ergänzt werden die Basic-Canvas durch weitere Frameworks, die dabei helfen, ein multilaterales Geschäftsmodell von der Idee bis zur Vermarktung konsequent zu hinterfragen und an die Dynamik in der Umsetzung anzupassen:
  • Platform Idea Canvas zur Bewertung von Ideen
  • Platform Value Canvas zur Definition der Value Proposition auf Ebene der einzelnen Akteure
  • Platform Service Canvas zur Visualisierung der Transaktionsströme
  • Platform Strategy Canvas zur Abbildung der strategischen Optionen.
Erfolgsfaktoren für die Geschäftsmodell-Modellierung in komplexen Netzwerken
Das Platform Innovation Kit gibt das methodische Rüstzeug für die Modellierung des Geschäftsmodells. Doch für den Erfolg sind noch zahlreiche weitere Faktoren ausschlaggebend.
 
Organisation
Im Unternehmen muss eine Veränderungskultur entwickelt werden, damit neue Geschäftsmodelle – insbesondere wenn sie disruptiven Charakter haben – von allen Beteiligten mitgetragen werden.
 
Ökosystem
Je ganzheitlicher das gesamte Netzwerk in seiner Vernetzung und Wertschöpfung analysiert wird, desto klarer kann die Strukturierung des Modells vorgenommen werden.
 
Digitalisierungsstrategie
Zu klären ist die Frage, wo das einzelne Unternehmen in seiner digitalen Reife steht. Das neue Geschäftsmodell muss zwingend in die vorhandene Digitalisierungsstrategie eingebettet werden.
 
Bewertungskriterien
Zur Bewertung der Businessideen müssen geeignete Kriterien definiert werden. Das können neben dem Nutzenversprechen auch die Skalierungsmöglichkeiten oder Kompatibilität mit der vorhandenen Digitalisierungsstrategie sein.
 
Multilaterales Nutzenversprechen und Services
Ein plattformbasiertes Geschäftsmodell ist nur dann erfolgversprechend, wenn jeder einzelnen Akteur einen Beitrag leistet und einen Mehrwert generiert und wenn die Plattform ebenso Nutzen für die Akteure stiftet.
 
Strategiemodell
Es ist ein klares Alleinstellungsmerkmal zu definieren, welchen einzigartigen Vorteil die Plattform gegenüber anderen hat.
 
Wege und Migration
Nicht nur das zukünftige Geschäftsmodell ist wichtig, sondern auch der Weg dorthin. Unterschiedliche Migrationsmöglichkeiten müssen hinsichtlich Umsetzbarkeit geprüft werden.
 
Lernendes System
Mit den Skalierungsmöglichkeiten einer Plattform steigt deren Dynamik. Das Geschäftsmodell muss so offen sein, dass das Veränderungspotenzial abgebildet werden kann.
 
Fazit: Es braucht Frameworks, die Wertflüsse, Beziehungen und Value Propositions sowie die Anforderungen je beteiligtem Akteur sauber visualisieren. Das mag zu einem gut modellierten Geschäftsmodell mit Potenzial führen. Gleichzeitig geht es darum, die wesentlichen Erfolgsfaktoren zu kennen, die dem Geschäftsmodell endgültig zum Durchbruch verhelfen. Doch gleichwohl ist Geschäftsmodellmodellierung auch mit diesem Framework kein Kinderspiel. Bewährt haben sich Workshops, in denen ein Unternehmen mithilfe externer Experten den Status Quo analysiert und sich in moderierter Form durch den Canvas führen lässt. Damit sind Effizienz und kritische Hinterfragung des Modellierungsprozesses gewährleistet.
 
Über den Autoren:
Stefan Züger ist als Chief Digital Officer (CDO) Mitglied der Geschäftsleitung von T-Systems Schweiz und gesamthaft für die Kunden sowie das strategische Wachstum des Unternehmens zuständig. Er besitzt einen MBA der Universität Dallas und arbeitet seit rund 30 Jahren in der IT-Branche.