Jährlich führt die Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW) eine Studie zur Kommunikation in der digitalen Transformation durch, deren Ausgabe 2024 auf den Einsatz von Künstlicher Intelligenz fokussiert. Die Chief Communication Officers (CCO) würden bei der Einführung von generativer KI in den Kommunikationsabteilungen eine prägende Rolle spielen, heisst es zur Ausgangslage. Teilgenommen an der Studie haben 115 CCOs, über die Hälfte vertritt Schweizer Unternehmen und Verwaltungen mit mehr als 1000 Angestellten.

Die Befragung habe ergeben, dass sich zwar viele Kommunikationsabteilungen noch in der Experimentierphase befinden, wenn es um die Nutzung generativer KI geht. Immerhin ein Drittel wende die neuen Tools wie ChatGPT aber bereits systematisch an oder nutze sie breit.

"Nicht ganz überraschend zeigt sich ein erheblicher Unterschied zwischen Wirtschaftsunternehmen und Verwaltungen. In nur gerade jeder achten Kommunikationsabteilung in der Verwaltung wird systematisch mit Generativer KI gearbeitet, während dies bereits in jedem dritten Wirtschaftsunternehmen der Fall ist", heisst es in der Studie. Dabei zeige sich, dass neben fehlenden Ressourcen vor allem Governance-Gründe eine Rolle für die Zurückhaltung spiele. "Produkte wie Microsoft 365 oder Copilot sind noch nicht breit eingeführt, in Bezug auf Datenschutz ist man sehr vorsichtig und will keine Risiken eingehen."

Geht es um konkrete KI-Tools, sind Texterstellung und -bearbeitung die Spitzenreiter, auch Bildgeneratoren wie Midjourney, Dall-E oder Adobe Firefly nutzen rund 62% der Abteilungen. Die Befragung zeigt, dass KI aber bereits in der gesamten Wertschöpfungskette der Kommunikation zum Einsatz kommt: von der Analyse und Recherche über Strategiefindung bis hin zur Massnahmenentwicklung.

"ChatGPT ist dabei oft mein wichtigster Mitarbeiter. Er hilft mir sehr bei der Effizienz – bei der Recherche, beim Monitoring, der Auswertung von Studien, bei wiederkehrenden administrativen Tätigkeiten. Meine Arbeit als strategische Beraterin kann die KI noch nicht übernehmen", wird Clarissa Haller, Senior Partner bei Dynamics Group, zitiert.

In der Befragung wurde weiter ermittelt, wie die Mitarbeitenden auf die Arbeit mit den KI-Tools vorbereitet beziehungsweise geschult werden. "Selber ausprobieren" liegt mit Abstand vorne in der Rangliste. Es werden aber auch interne und externe

Schulungen eingesetzt sowie ein regelmässiger Erfahrungsaustausch organisiert. Schriftliche Guidelines existieren allerdings erst bei einem Drittel der befragten Unternehmen.

"In den Experteninterviews wie auch in der Online-Befragung ist unbestritten, dass Generative KI zu deutlichen Effizienz- und Produktivitätssteigerungen führen wird, verbunden mit Kostenersparnissen", schreiben die Studienautorinnen und -autoren der ZHAW. Generative KI ermögliche es zweifellos, Qualitätsstandards automatisiert zu überprüfen und sicherzustellen. Auf der anderen Seite müssten künstlich generierte Textprodukte immer von einem Menschen kritisch begutachtet werden.

Rechtliche und ethische Fragen würden deshalb weit oben auf der Sorgenliste der Kommunikationsprofis stehen. Risiken in Bezug auf Urheberrechtsfragen und Datenschutz würden die Unternehmen sehr beschäftigen und seien vielfach der Grund für einen eher zurückhaltenden Einsatz generativer KI.