Der PC-Industrie den Kopf gewaschen

5. Februar 2009, 12:58
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Also-Schweiz-Chef Marc Schnyder über die vier Irrtümer der PC-Industrie.

Also-Schweiz-Chef Marc Schnyder über die vier Irrtümer der PC-Industrie.
In einem ebenso kurzen wie interessanten Referat am heutigen Weissbuch-Seminar in Zürich-Kloten ging Also-Schweiz-Chef Marc Schnyder auf die vier Irrtümer der PC-Industrie ein. Wir fassen Schnyders Referat an dieser Stelle hier zusammen.
"Der PC-Markt wächst"
Tatsächlich, so zeigte Schnyder auf, wuchs der PC-Markt in Europa zwischen dem 1. Quartal 2007 und dem Q1 2008, in Stückzahlen betrachtet immer zweistellig. Allerdings war das wertmässige Wachstum sehr viel geringer und kippte im Q1 2008 ins Minus. Im vierten Quartal 2008 schrumpfte der Schweizer PC-Markt dann wertmässig um 10 bis 15 Prozent.
Gefördert wird der Mythos vom wachsenden PC-Markt mit falschen Anreizen. So gibt es immer noch Hersteller, die den Erfolg ihrer Manager (und damit deren Boni) am Absatz in Stückzahlen messen. Dies führte, so Schnyder, zum Beispiel dazu, dass PC-Server für 399 Franken in den Markt gedrückt wurden. Ebenfalls für Preise und Marge mörderisch ist die Messung des Absatzes (und damit der Boni) nach Verkäufen an Distributoren ("Sell-In"). Die Lager der Distributoren werden so von "kreativen Marketingleuten" über Bedarf gefüllt. Das Resultat sind Lagerräumungsaktionen zu Tiefstpreisen ein Quartal später.
Direktverkauf ist besser
Der zweite, in der PC-Industrie verbreitete Irrglauben ist gemäss Schnyder, die Vorstellung, dass Direktverkauf immer effizienter sei, als der Verkauf über einen Handelskanal. Zur Begründung seiner These lieferte Schnyder einen spannenden Exkurs in die Geschichte der PC-Industrie.
Es war Compaq, der in den 90er Jahren die riesigen Margen (40 %) der PC-Hersteller mit tieferen Preisen angriff. Die Hersteller konnten aber mit den tieferen Margen (20 %) nicht überleben, da sie zu hohe interne Kosten und einen ineffizienten Channel hatten. Dell, als effizienter Assemblierer (Schnyder: "Dell ist ein weltweiter Brack") griff die etablierten Hersteller auf der Preisebene an und konnte so auch in der "New-Economy-Krise" Absatz und Marktanteil steigern. Doch der Wind hat gedreht. Die indirekten Anbieter haben ihre Kosten enorm gesenkt und den Channel effizienter gestaltet. Seit 2006 verliert Dell Marktanteile.
"Die Schweiz ist eine Hochpreisinsel"
Ebenfalls ein Mythos ist die Behauptung, die Schweiz sei, was Elektronik angeht, eine Hochpreisinsel. Gemäss Schnyder, der von Also her über Zahlen aus ganz Europa verfügt, werden Laserprinter heute in der Schweiz weitaus am günstigsten verkauft. "Kaufen Sie einen Drucker in der Schweiz und verkaufen Sie ihn in Frankreich, statt damit zu drucken," so der dienstälteste und auch erfolgreichste Disti-Chef in der Schweiz.
Noch einige Zahlen: x86-Server wurden 2007 um 30 Prozent billiger, 2008 betrug der Preiszerfall immer noch 20 Prozent, so Schnyder. Dafür, dass die Schweiz eine "Tiefpreisinsel" ist, gibt es mehrere Gründe. So ist die Schweiz "overretailed" (vier ähnlich grosse Flächenmarkt-Ketten) und es gibt viele Headquarters von Grossfirmen, die die Preise drücken.
Man kann Marktanteile kaufen und Wert schaffen
Die Vorstellung, dass durch Preiskriege eroberte Marktanteile anhaltend Werte (Firmengewinne) schaffen könnten, ist für Schnyder der 4. grosse Irrtum der PC-Industrie. Dazu zitierte er Michael Dell, der noch 2001 sagte: "Die Krise ist für die anderen". Nun 2008 tönt es von Dell ganz anders nämlich: "Notebookspreise sind zu niedrig."
Die anhaltenden Preiskämpfe haben keine Werte geschaffen, wie Schnyder anhand eines Vergleichs von Umsatz, Gewinn und Börsenkurs der fünf grössten PC-Hersteller seit 2001 aufzeigte. Hingegen haben sie zu einer massiven Konsolidierung geführt. Besassen die Top-5 der weltweit grössten PC-Hersteller damals noch einen Marktanteil von etwas über 50 Prozent, so haben sie heute schon 74 Prozent Marktanteil.
Schnyders Mahnung an die PC-Industrie: Statt dass alle im gleichen Teich fischen und sich gegenseitig die Preise mit dubiosen Anreizen ruinieren, solle sich doch jeder Anbieter fragen, in welchem Markt er wirklich Werte schaffen könne. Ob die PC-Industrie zugehört hat? (Christoph Hugenschmidt)

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