Die andere Sicht: Hirn 1.0 trifft Technologie 4.0

27. April 2021, 08:00
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Das Plädoyer für die "Subscription Economy" thematisiert die Konsequenzen des 4.0-Modus in der Industrie: Weg von hierarchischen Strukturen hin zu Agilität.

Die „Subscription Economy“ und damit der Shift von "Ownership" zu "Usership" bedeutet eine der disruptivsten Veränderungen der letzten Jahre für Geschäftsmodelle von Unternehmen. In der fertigenden Industrie hat sich dafürder Begriff "Servitization" etabliert: Das Produkt bleibt im Eigentum des Herstellers (Umlagerung der Budgets von Capex zu Opex) und dieser sorgt dafür, dass es genau das tut, was es tun soll: Eine Bohrmaschine bohrt Löcher, eine Pipette transportiert Flüssigkeiten, eine Wärmepumpe erzeugt Wärme etc.. Zentral ist dabei die Vernetzung, über die der Hersteller jederzeit über den "Gesundheitszustand" der Produkte informiert ist. Er kann remote auf sie zu- und somit präventiv eingreifen, bevor es kaputt geht.
Im historischen Rückblick betrachtet folgt die Entwicklung zur Vernetzung (4. Industrielle Revolution) der Automatisierung (3. Industrielle Revolution), der Elektrifizierung (2. Industrielle Revolution) und der Mechanisierung (1. Industrielle Revolution). In der Konsequenz kommt der Vernetzung eine neue Bedeutung zu, denn die nunmehr mit dem Internet verbundene Gegenstände erhalten gleichsam eine eigene Identität. Das schafft die Möglichkeit, dass Produkte Daten und Informationen mit anderen Produkten austauschen. Und hier zeichnet sich bereits ab, dass durch integrierte Künstlicher Intelligenz (KI) Produkte in Zukunft Daten und Informationen nutzen, um selbst Aktionen zu initiieren.

Im 4.0-Modus

Interessant ist, dass mit den hier schlummernden Potenzialen das Unternehmen 4.0 zu einem physischen oder virtuellen Ort wird. Hier trifft man sich, um gemeinsam in Richtung eines sinnvollen Unternehmenszwecks zu wirken. Aus der Metaperspektive nichts neues, es ist ein gesundes System mit gesunden Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Doch was sich so alltäglich und banal anhört, bekommt eine andere Dimension, weil nun neue technologische und organisatorische Möglichkeiten und Konzepte genutzt werden. Sie tragen dazu bei, um Unternehmen sowohl nach Innen weiter zu optimieren, als auch neue Geschäftsmodelle, Produkte und Services für den Markt zu entwickeln.
Der Knackpunkt ist, dass nun Kreativität und die Entwicklung neuer Ideen wünschenswert werden. Ohne sie kommt es nicht zu den Innovationen, die das Unternehmen 4.0 wettbewerbsfähiger als seine Vorgänger macht. Dazu bedarf es allerdings einer vertrauensvollen, wertschätzenden Zusammenarbeit und grösstmöglicher Transparenz. Auf Unternehmensebene betrifft das zum Beispiel Zahlen, Daten, Fakten, Marktherausforderungen, auf Teamebene etwa das Teilen von Informationen und auf der Mitarbeiterebene schliesst das unter anderem der Austausch von Gemütszuständen genauso ein wie die offene Diskussion von Ideen.
Kurz gesagt, geht die Kooperation über Funktions- und Unternehmensgrenzen hinweg und wird in der DNA des Unternehmens verankert. Entscheidungen werden dort getroffen, wo sie zur Weiterführung einer Aktivität notwendig sind, unabhängig von Hierarchien. Es sind also recht weitgreifende Veränderungen in den Dimensionen Technologie, Organisation und Mensch, die mit der Transformation zur "Subscription Company" im 4.0-Modus einhergehen.

Technologie 4.0

Klar ist dabei, dass für ein gelingendes Subscription-Modell die Produkte vernetzt sind und mit einer IoT-Cloud Produkt- sowie Prozess-Daten ausgetauscht werden können. Dadurch weiss man in Echtzeit, wie es dem Produkt geht, wann es gewartet werden muss und welche Baugruppe als nächstes ersetzt werden sollte. Mit Hilfe von Maschine-Learning-Algorithmen respektive KI können Vorhersagen bezüglich des Produkt-Verhaltens, sowie Prozess-Optimierungen ermittelt werden. Und auch dieses Wissen selbst kann wiederum denen, die das Produkt nutzen, als zusätzlicher Subscription-Service angeboten werden.

Organisation 4.0

Allein die schöne, neue Technologie reicht aber nicht aus. Wer sich auf dem Weg zu einer Subscription-Company macht, muss zwingend Anpassungen an seinen internen Prozessen und Organisations-Strukturen vornehmen. Weshalb? Der Kunde hat im neuen Modell die Möglichkeit, eine Subscription jeden Monat respektive jedes Quartal zu beenden, zu pausieren oder zu verlängern. Dazu braucht's eine sehr agile Organisation, die auf solche Änderungen schnell reagieren muss, und zwar in allen Unternehmensbereichen von der Produktion über die Logistik bis hin zu den Finanzen.
Meine Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Unternehmen, die den 4.0 Modus anstreben, hat gezeigt, dass es hilfreich ist, Hierarchien Schritt für Schritt abzubauen und durch autonome Netzwerk-Organisationen zu ersetzen. So wurde bei einem beispielsweise das bestehende Unternehmens-Steuerungs-System durch sogenannte OKRs (Objectives & Key Results) ersetzt. Sie befähigen autonom arbeitende Teams, Ziele für sich selbst zu definieren und die Verantwortung zu übernehmen, dass diese erreicht werden, ohne von "oben" kontrolliert werden zu müssen.

Mensch 4.0

In dieser Abkehr von hierarchischen Strukturen hin zu selbstorganisierten Teams, die selbst Entscheidungen treffen dürfen, liegt eine weitere Herausforderung: Es brauch ein anderes "Mindset" sowie eine andere Art der Zusammenarbeit. Wird im traditionellen Geschäftsmodell die Aufgabe von oben vorgegeben und an einen "Stelleninhaber" zur Abarbeitung übertragen, ist das im Subscripton-Modell vielfach hinfällig.
Vielmehr tritt in den Vordergrund, künftige Kunden-Bedürfnisse auf Basis von Nutzungs-Daten frühzeitig zu erkennen und in neue, nutzbringende Subscription-Services zu übersetzen. Das funktioniert am besten in interdisziplinären Teams, die mit agilen Methoden vertraut sind. Und selbstverständlich kann ein Mitarbeitender mehrere "Rollen" in diesen Teams innehaben, je nach seinen Fähigkeiten.

Sales- und Marketing-Approach

Gut illustrieren lässt sich der Transformationsprozess am Verkauf. So steht im traditionellen Geschäftsmodell der Einmalverkauf von Produkten im Vordergrund. Die Verkäufer haben eine Beschreibung des Produkts mit allen USPs bei sich. Ein neues Produkt wird durch die Marketing-Abteilung zu einem bestimmten Datum mit Pauken und Trompeten auf allen Kanälen (Social Media, Webseite, etc.) gelauncht. Ganz anders sieh'ts im Subscription-Geschäftsmodell aus. Hier nutzt der Kunde das "Subscription-Self-Service-Portal", um digitale oder physische Produkte zu abonnieren. Es ist also wichtig, den Kunden über viele Jahre hinweg motiviert zu halten, damit er die Subscriptions immer wieder verlängert und womöglich zusätzliche Services aboniert.
Das ist also gewissermassen eine Umkehr vom "jagen" zum "farmen" und ist nicht ohne weitreichende Konsequenzen für die Marketing- und Vertriebs-Organisation zu haben. Diese Veränderungen treffen das Bonus-System genauso wie die Ansprüche an die Fähigkeiten der Vertriebs-Mitarbeitenden oder die so ganz anderen Marketing-Strategien, um nur diese Beispiele zu nennen.

Fazit

Klar, die Transformation von einem traditionellen zu einem dynamischen Geschäftsmodell birgt enorm viele Zukunfts-Möglichkeiten für jeden Produkt-Hersteller. Allerdings bedarf es dazu einer ganzheitlichen und sehr strategischen Herangehensweise, um das volle Potenzial auszuschöpfen und nicht am Immunsystem der bestehenden Organisation zu scheitern. Immerhin ist es ein unternehmenskritisches Projekt. Da empfiehlt es sich, ein interdisziplinäres Team aus internen und externen Experten zu bilden, denen der 4.0-Modus in der Technologie, der Organisation und von Menschen vertraut ist. Dass solch ein Projekt vom CEO gesponsert und aktiv unterstützt werden muss, versteht sich wohl von selbst.
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    Ralf Günthner

    Co-CEO Team-Factory

    Ralf Günthner hat zusammen mit Daniela Dollinger die Aargauer Team-Factory in Bellikon gegründet. Er ist als Gastdozent an verschiedenen Hochschulen tätig. Der Maschinenbau-Ingenieur nutzt seine Erfahrungen aus der Zeit als Produktionsleiter sowie in Management-Positionen bei SAP, Swisscom und Capgemini, um Unternehmen auf ihrer digitalen Reise zu begleiten. Er hält einen Master in Coaching & Organisationsentwicklung und hat 2019 zusammen mit Dollinger das Buch "Hirn 1.0 trifft Technologie 4.0" im Springer-Verlag vorgelegt.

Zu "Die andere Sicht":
In "Die andere Sicht" kommen operativ Verantwortliche aus der Schweizer ICT-Branche zu Wort. Sie haben ausgetretene Pfade verlassen und neue Horizonte erschlossen.
Der Erfahrungshorizont unserer Gastautorinnen und -autoren soll regelmässig Inspirationsquelle sein und darf durchaus auch provozieren. Haben auch Sie eine andere Sicht? Dann senden Sie uns einen kurzen Abstract an [email protected] und vielleicht laden wir Sie zu einem Gastbeitrag ein.

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