Die Marke zählt wieder

8. Juli 2020, 15:33
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Digitale Kanäle und Markenstrategie werden für die Marketingchefs wichtiger als Analytics und Personalisierung.

Laut den Marktforschern von Gartner geben sich die CMOs (Chief Marketing Officer) für die Zeit nach der Corona-Krise optimistisch. 73% von ihnen seien entgegen der CEO- und CFO-Kollegen der Meinung, dass die negativen Auswirkungen nur kurz anhalten. Vielmehr rechnen die Marketers mit einem Anstieg der Investitionen in den wichtigsten Kanälen und Ressourcenbereichen für 2021, wie es in dem "CMO Spend Survey 2020" (hinter Bezahlschranke) heisst.
Die Analysten sprechen allerdings von einer "stoischen" Haltung, die von der Realität eingeholt werden könnte. Denn schon jetzt würde eine bedeutende Anzahl von CEOs und CFOs Pläne für die Erholungs- und Erneuerungs-Phase in Sachen Corona schmieden. Damit würde die Rentabilität in den Fokus rücken. Und beim Senken der Ausgabe habe "das Marketing die zweifelhafte Ehre" ganz oben auf der Liste zu stehen.
Der Optimismus sei auch insofern unbegründet, weil mehr als 44% der CMOs aufgrund der Pandemie Budgetkürzungen erfahren haben. Zudem rechnen 10,7% dieser CMOs mit Kürzungen ihrer Budgets um mehr als 15%, so die Marktforscher.
Dass die Corona-Krise auch hierzulande Auswirkungen aufs Marketing hatte, hat kürzlich auch Gabriela Müller, Marketing- und Sales-Chefin bei Studerus, am Digital Channels Forum zum Ende des 3. Podcast "Corona und die Distributoren" erklärt.
Gartner empfiehlt denn auch, sich auf zukünftigen Budgetdruck vorzubereiten, statt auf die Erholung der Marketinggelder zu setzen. Wer in unsicheren Zeiten Erfolg haben wolle, müsse den Wandel erkennen und sich darauf einstellen und nicht auf Normalität hoffen. Die CMOs müssten planen, wie solche Kosten reduziert werden, die keine wesentlichen Aufgaben betreffen. Kurz gesagt müsste mit höherer Effizienz ein grösserer ROI erzielt werden können.

Die Marke und digitale Kanäle im Fokus

An der Ausgaben-Umfrage haben von April bis Mai 2020 gut 430 Marketing-Führungskräften in Nordamerika, Grossbritannien, Frankreich und Deutschland teilgenommen. Die Resultate zeigen, dass bei den CMOs nunmehr die Markenstrategie von 33% der Befragten als einer der drei wichtigsten strategischen Prioritäten eingestuft wurde. Laut Gartner eine beachtliche Neubewertung, da die Markenstrategie zuvor am Ende der To-do-Liste stand. Nun habe sie die Analytik (27%), Personalisierung (14%) und Marketingtechnologie (26%) übertroffen. 85% der befragten Marketingexperten hätten sogar angegeben, ihre Personalisierungsbemühungen bis 2025 aufgrund mangelnder Rentabilität aufzugeben.
Kaum verwunderlich haben sich laut Gartner mit der Corona-Krise auch die Online-Investitionen erhöht. Inzwischen würden in die digitalen Kanäle fast 80% der Multichannel-Budgets fliessen. Auf digitale und Suchwerbung entfalle dabei 22% der Budgets, etwas mehr als 11% fliesse ins Social Marketing und gut 10% in die Webseiten. Insgesamt hätten 74 Prozent der CMOs angegeben, ihre Ausgaben für digitale Medien zu erhöhen.
Das Digital Channels Forum
Im Digital Channels Forum analysieren wir in einer Reihe von Artikeln und Podcasts sowie in einem Video, wie die Schweizer ICT-Branche die Corona-Krise überstanden hat und wie sie ihre Strategien an die neue Welt anpasst.

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