Entscheidungen aus dem Datenbauch

17. Juni 2011, 09:54
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Am einer vom Softwarehersteller SAS durchgeführten Konferenz im belgischen Antwerpen wurde unter anderem ergründet, warum dem Topmanagement die gefühlte Wirklichkeit oft mehr behagt als die tatsächlich analysierte Faktenlage.

Am einer vom Softwarehersteller SAS durchgeführten Konferenz im belgischen Antwerpen wurde unter anderem ergründet, warum dem Topmanagement die gefühlte Wirklichkeit oft mehr behagt als die tatsächlich analysierte Faktenlage.
Die Digitalisierung der Welt schreitet voran. Sieben Exabytes an Daten werden mittlerweile von Unternehmen jährlich produziert. Sechs weitere Exabytes stammen von Privatpersonen. Wie kann aus diesem Datenberg Wissen generiert werden? Dies war die zentrale Frage am diesjährigen Event "The Premier Business Leadership Series", zum dem der Software-Anbieter SAS in Kooperation mit dem Consulter Accenture heuer nach Antwerpen einlud.
Dass dabei die gefühlte Wirklichkeit oft nicht der faktischen Realität entspricht, zeigte die Analyse der aktuellen wirtschaftspolitischen Situation. So befinden sich die USA wirtschaftlich wieder auf Vorkrisenniveau. Auch in Kerneuropa, allen voran in Deutschland, brummt die Konjunktur derzeit mächtig. Und selbst EUs Sorgenkind Griechenland steht nicht wesentlich schlechter da, als dies Belgien vor 15 Jahren auch war, wie Karel Lanoo vom Centre for European Studies ausführte.
Erdrückend positive Faktenlage
Selbst dem Nicht-Westen geht es besser, sorgen doch die sogenannten BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China) mittlerweile für 50 Prozent des globalen Wirtschaftswachstums, wie Ökonomin Linda Yueh von 'Bloomberg TV' betont. Anlass genug für Gerard Lyons, Ökonom von Standard Chartered, die Welt gar in einen neuen Supercycle eintreten zu lassen: 4,8 Milliarden Menschen würden innerhalb der nächsten 20 Jahre dank Globalisierung in den Mittelstand eintreten, so seine Prognose.
Weshalb ist diese schon fast erdrückend positive Faktenlage bislang nicht auf die Grundstimmung im wohlhabenden Westen übergeschwappt? Darauf gab Bestsellerautor und CNN-Moderator Fareed Zakaria die denkbar einfachste, aber auch schlüssigste Antwort: Wenn die jüngste Vergangenheit schlecht war, dann wird auch die nähere Zukunft negativ bewertet und vice versa. Und eben weil Psychologie und nicht Fakten das kollektive Bewusstsein reagieren, platzen dann auch die Blasen aus angeblich heiterem Himmel.
Zusätzliche Wertschöpfung aus IT-Milliarden
Nicht anders verhält es sich auf den Chefetagen. Statt Business Intelligence propagierte Jim Davies, Chief Marketing Officer von SAS, Business Analytics. Ersteres erfasse nur die Vergangenheit. Zweiteres hingegen destilliere aus den Datenbergen Aussagen über die Zukunft und diene somit der Strategieentwicklung von Unternehmen. Eine Botschaft, die gemäss einer Ad-hoc-Umfrage unter 500 teilnehmenden Executives der diesjährigen "Premier Business Leadership Series" noch nicht angekommen zu sein scheint. So war nur ein Drittel der Meinung, dass in ihrem Unternehmen aufgrund von Business Analytics Entscheidungen getroffen werden.
Glaubt man den beiden Gastgebern des Events, SAS-Gründer und -CEO Jim Goodnight sowie Accenture-CEO Pierre Nanterre, dürfte sich dies in nächster Zeit dramatisch ändern. Einerseits, so Nanterre, ist die Welt komplexer, schneller und volatiler geworden, so dass der Bauch schlicht nicht mehr mitkommt und bislang sichere Erfahrungswerte immer häufiger zu falschen Kurzschlüssen führen.
SAS Schweiz: 200 Prozent mehr Software verkauft
Goodnight erkannte noch einen weiteren Trend, warum CEOs in Daten ein immer wichtigeres strategisches Asset erkennen. So haben Unternehmen während Dekaden Milliarden für IT ausgegeben, dank Business Analytics könne man nun eine zusätzliche Wertschöpfung aus diesen Investitionen generieren. Dies vor allem auch dank x-fach schnellerer Rechenleistung: Analysen, die vor ein paar Jahren noch Tage gedauert hätten, seien heute schon in Minuten zu haben, was für Unternehmen neue Möglichkeiten eröffne.
Diese Zeichen der Zeit hat man offensichtlich in der Schweiz erkannt. So zumindest die Zahlen: Satte 200 Prozent legte SAS hierzulande bei den Softwareneuverkäufen zu. Über alles gesehen wuchs man beim Umsatz um 14 Prozent. Der grösste Flaschenhals, so Country Manger Wilhelm Petersmann gegenüber inside-it.ch, sei der ausgetrocknete Arbeitsmarkt. Dies gilt nicht nur für SAS Schweiz, wo derzeit sieben Stellen unbesetzt sind. Vor allem auch auf Kundenseite fehlt es vielfach am entsprechenden Mind- und Skillset.
Aus der Not ein Geschäft machen
Aus dieser Not will SAS-Partner Accenture eine Tugend, lies: eine Geschäft, machen. Business Analytics as a Service lautet der Ansatz. Bereits drei thematisch fokussierte BI-Zentren hat man in Europa eingerichtet, in Mailand (Retail), in Dublin (Finance) sowie in Barcelona (Supply Chain). Wobei es nicht nur beim Business Process Outsourcing bleiben dürfte. Denn um Business Analytics betreiben zu können, braucht es nicht nur Branchenwissen, sondern eben auch eine kritische Masse an Daten, aus denen sich die Verhaltensmuster extrahieren lassen. Da nicht alle Unternehmen über diese Fülle von Daten verfügen, müsste eigentlich das Wissen um solche Verhaltensmuster und deren Anwendung ein Kostbares Gut werden.
Während Business Analytics im Riskmanagement schon sehr weit verbreitet ist, wird der nächste Schub vor allem das Marketing revolutionieren. Durch die Aggregation von Daten aus verschiedenen Quellen inklusive Mitschnitten aus Call Center und Informationsschnipsel aus Social-Media-Profilen soll es möglich sein, eine bestehende Kundenbasis sehr viel feinmaschiger zu segmentieren. Und je mehr ein Unternehmen über einen Kunden weiss, umso effizienter kann er ihn ansprechen, und zwar über die verschiedensten Kanäle hinweg.
Wissen, wann welcher Kunden mit welchem Angebot wie angesprochen werden kann, heisst denn auch die Zauberformel des Event-basierten Marketings. Allerdings braucht es dazu nicht nur sehr viel Business Analytics, sondern auch jede Menge IT. Deshalb, so die Empfehlung von Natalie A. Kouzeleas, Customer Acquisition & Retention Lead Accenture Analytics EALA, sollte jeder Chief Marketing Officer dringend den Kontakt zu seiner IT-Abteilung suchen. Denn wer solche Mechanismen in Zukunft nicht beherrsche, werde bald marginalisiert und finde sich dann irgendwann auf dem Organigramm nicht mehr wieder. (Thomas Brenzikofer, Antwerpen)

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