ICT-Marketing: Hat der Messeauftritt ausgedient?

8. Juli 2009, 07:42
  • informatik
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Eine Analyse von Berlecon Research.

Eine Analyse von Berlecon Research.
Anmerkung der Redaktion: Die folgende Analyse bezieht sich speziell auf die Verhältnisse in Deutschland. In der Schweiz gibt es nach dem Wegfall der Orbit auch gar keine klassische ICT-Messe mehr. Wie sich das designierte Nachfolgeevent der Orbit, die "Community 36" präsentieren wird, muss sich erst noch zeigen. Trotzdem finden wir die der Analyse zu Grunde liegenden Überlegungen auch für hiesige Unternehmen bedenkenswert.
Und nun zur Analyse:
Die Marketing- und Sales-Verantwortlichen von IT-Dienstleistungsunternehmen sind derzeit nicht zu beneiden. Denn Abstriche beim Marketingbudget sind ein gerne genutztes Mittel, um krisenbedingte Ertragsrückgänge auszugleichen. Dass es im IT-Services-Umfeld bereits beträchtlich kriselt, belegen die Ergebnisse unserer Marktanalyse IT Services 2009. Demnach fallen die zu Anfang 2009 ermittelten Tagessätze im IT-Services-Projektgeschäft über alle ausgewerteten Tätigkeitsfelder teilweise deutlich geringer aus als 2007. Besserung ist kurzfristig kaum in Sicht: Zwei Drittel der IT-Dienstleister gehen davon aus, dass die IT-Budgets ihrer Kunden 2009 niedriger ausfallen als 2008. Die Marketingspezialisten werden also noch eine Weile mit kargen Mitteln leben müssen.
Gleichzeitig sind sie stärker denn je angehalten, einen konkreten und unmittelbaren Wertbeitrag zum laufenden Geschäft zu leisten. Im Fokus stehen Massnahmen zur Sicherung und zum Ausbau des Bestandskundengeschäftes sowie zur Lead-Generierung. Für grosse Imagekampagnen, deren Erfolg nur mittelbar und langfristig beziffert werden kann, gibt es derzeit kaum Budgets.
Mehr Kundenevents geplant
Diese krisenbedingte Justierung der Marketingaktivitäten spiegelt sich auch in den Ergebnissen unserer Marktanalyse IT-Services wider. Demnach rechneten zu Beginn des Jahres 2009 mehr als 40 Prozent der IT-Services-Anbieter mit einem Rückgang der Ausgaben für Messeauftritte. Dagegen ging jeder zweite IT-Dienstleister davon aus, dass im Jahr 2009 die Ausgaben für eigene Kundenveranstaltungen erhöht werden.
Diese Strategie - Ausgaben für Messen und externe Konferenzen runter, die für eigene Kundenveranstaltungen hoch - klingt auf den ersten Blick einleuchtend. Schliesslich haben sinnige Kamingespräche, individuell zugeschnittene Hausmessen oder der gemeinsame Segeltörn mit Kunden einen ganz anderen Charme als ein Messestand in Halle 4 auf der CeBIT. Sie bieten Raum und Zeit, um im persönlichen Gespräch die Anforderungen der (potenziellen) Kunden kennenzulernen sowie Vertrauen aufzubauen und zu vertiefen. Diese positiven Effekte sind gerade für die Bestandskundensicherung in Krisenzeiten nicht zu unterschätzen. Schliesslich sind IT-Dienstleistungen immer noch ein "People Business", das auf gegenseitiges Vertrauen baut.
Krise drückt auf Reisebudgets – auch bei Kunden
Voraussetzung für den Erfolg solcher Kundenveranstaltungen ist allerdings, dass genügend Kunden daran teilnehmen. Nichts ist für die Veranstalter peinlicher und für die Zielgruppe unangenehmer als Kundenveranstaltungen, bei denen die Kunden in der Minderheit sind und der geballten Vertriebskraft des Anbieters gegenüberstehen. Angesichts der steigenden Anzahl von Kundenevents im IT-Services-Umfeld ist zu befürchten - und auch schon zu beobachten -, dass die Zahl solcher Flops noch zunimmt. Schliesslich wird über die Reisebudgets derzeit überall streng gewacht. Und selbst wenn die Reisekosten grosszügig vom Veranstalter übernommen werden und die Inhalte spannend sind: Irgendwann müssen die IT-Manager auch ihrer Kernaufgabe -- dem Management der Unternehmens-IT -- nachgehen. Ihnen fehlt schlicht die Zeit, Woche für Woche Veranstaltungen der IT-Services-Partner zu besuchen.
Vor diesem Hintergrund erscheint der Mehrwert von Messeauftritten in einem anderen Licht. Die Wahrscheinlichkeit, potenzielle Kunden im März in Hannover und im Oktober in München anzutreffen, ist - trotz des Niedergangs der IT-Leitmessen - immer noch hoch. Da liegt es nahe, die kundenindividuellen Veranstaltungen gleich auf die Messe zu verlegen. Schon bei der CeBIT in den letzten Jahren war zu beobachten, dass diese Idee von einigen Anbietern erkannt und von den Messeveranstaltern zunehmend unterstützt wird. Noch deutlicher zeigt sich der Wandel im Konzept der Münchner Systems-Nachfolgerin discuss & discover. Sie versteht sich nicht mehr primär als Messe, sondern als Plattform für Konferenzen, Kundenveranstaltungen und Social Events. Anscheinend trifft dieses Konzept auf Gegenliebe. So wird zum Beispiel Microsoft eine eigene Konferenz für etwa 600 ICT-Entscheider über diese Plattform organisieren.
Messen als Eventplattform
Es gibt also durchaus Alternativen zum Launch immer neuer individueller Kundenveranstaltungen, bei denen das Risiko des Scheiterns hoch ist. Die Idee, IT-Messen als Plattform für Kundenevents zu nutzen, ist reizvoll. Allerdings setzt deren erfolgreiche Realisierung auch neue Messekonzepte voraus. Insbesondere werden Inhalte und Formate benötigt, welche die Interaktion zwischen (potenziellen) Kunden und Anbietern unterstützen. Denn niemand geht heute mehr zu einer Messe, um tütenweise Werbebroschüren zu sammeln oder langweilige Marketingvorträge zu hören. Diese Informationen lassen sich schliesslich vom heimatlichen Schreibtisch aus über das World Wide Web bequemer und kostengünstiger beziehen. Der persönliche Austausch mit anderen IT-Verantwortlichen und das kritische Gespräch mit Anbietern sind dagegen noch nicht wirklich virtualisierbar.
Der Messeauftritt als solcher hat also nicht ausgedient, ganz im Gegenteil: er ist ausbaufähig - gerade in der Krise. (Andreas Stiehler, Director Research, Berlecon Research.)
(Diese Spotlight-Analyse wurde von Berlecon Research erstellt. Publikation auf inside-it.ch/inside-channels.ch mit freundlicher Genehmigung von Berlecon Research. Copyright © 2009, Berlecon Research GmbH)
(Illu: yichuanshen, bearbeitet von inside-channels.ch. Creative Commons)

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