Naujoks: Ach ja, der Kunde

3. Dezember 2012, 11:20
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CRM macht mehr Arbeit, als nur eine Software einzuführen.

CRM macht mehr Arbeit, als nur eine Software einzuführen.
Kundenbeziehungsmanagement – oder im IT-Sprech Customer Relationship Management (CRM) genannt - hat sich in den letzten Jahren zu sehr auf das Management, ein bisschen auf den Kunden und ganz wenig auf die Beziehungen fokussiert. Doch zunehmend wird ein Dialog mit Kunden und Interessenten gesucht, beziehungsweise von den Kunden eingefordert. Entsprechend müssen unstrukturierte Informationen, die mühsam in sozialen Netzen wie Facebook, Twitter oder in Blogs eingesammelt werden, verarbeitet werden. Denn es wird immer wichtiger, herauszufinden, welche Gruppen oder Individuen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Sehr zum Verdruss der Marketingabteilung reicht das Schalten von Anzeigen oder Fernsehspots nicht mehr, um Kunden zu gewinnen.
Durch die Vielzahl von neuen Kundenkontaktmöglichkeiten im Social-Media-Umfeld - Diskussionen in den sozialen Netzwerken, Videos auf YouTube, Fachartikel in Blogs und Wikis - steigen auch die Herausforderungen, ein durchgängiges Markenversprechen und einen stringenten Markenauftritt sicherzustellen. Da Konsumenten zunehmend mit Marken im Social-Media-Kontext interagieren – was ja durchaus gewollt ist – steigen für die Unternehmen die Anforderungen im Bereich der Kommunikation. Im Gegenzug erhalten die Marketingabteilungen durch die direkte Interaktion mit den Kunden ein besseres Verständnis über Wünsche und Beweggründe ihrer Zielgruppe.
Ganz wichtig wäre es, vor der eigenen Haustür zu kehren. Die Unternehmen sollten sich wieder darauf besinnen, dass jeder Kundenkontaktpunkt einen Eindruck auf das sogenannte Kundenerlebnis hat. Also nicht nur der Verkauf, sondern auch Logistik, Buchhaltung und Service spielen eine immer wichtiger werdende Rolle beim Kampf um zufriedene Kunden.
Nicht neu, immer noch wahr: CRM ist kein IT-Thema
Folglich sollten sich CRM-Projekte über mehrere Fachabteilungen, Partner, Kunden, Lieferanten, Kommunikationskanäle, organisatorische, kulturelle und technologische Entwicklungen erstrecken. Daher ist CRM eigentlich kein IT-Thema, sondern eine kontinuierliche Weiterentwicklung von Menschen, Prozessen und Technologien. Und die Technologie spielt dabei nicht die wichtigste Rolle.
Wenn das Projektteam die volle Management-Unterstützung hat, CRM auch in der Geschäftsführung gelebt wird und nicht nur als Software-Thema angesehen ist und das Team auch die Befugnis hat, verkrustete Strukturen aufzubrechen, sind mehr als die Hälfte des Weges zu einem erfolgreichen CRM-Projekt schon geschafft. Wenn es dann noch Technologie sein soll, dann ist eine Plattform gefordert, die in der Lage ist, eine "Single Source of Truth" zu liefern.
Über folgende Punkte sollten sich Unternehmen vor dem Projektstart ausreichend Gedanken gemacht haben:
- Wie lässt sich zuhören und proaktiv agieren?
- Wie sieht die Interaktionshistorie aus?
- Wer kümmert sich um das Stammdaten-Management?
- Welche Geschäftsprozesse sind betroffen?
- Welche Sicherheitsmassnahmen und Regeln im Umgang mit Social Media müssen erstellt werden?
- Wie wird die Integration in die vorhandene IT-Landschaft vorgenommen?
CRM-Projekte bestehen zu 80 Prozent aus Change Management und nur zu 20 Prozent aus Technologie. Es ist wichtig, die Projekte daran auszurichten und den einzelnen Projektumfang klein zu halten. Nur mit schnellen Erfolgen und der Unterstützung des Managements können CRM-Projekte zum Erfolg geführt werden. (Frank Naujoks)
Frank Naujoks (38) ist Director Research und Market Intelligence beim Zürcher Beratungshaus i2s. Der ehemalige Journalist schreibt als Kolumnist für inside-it.ch
Zeichnung: Barbara Donnarumma für inside-it.ch

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