Wir befanden uns gerade in einer heissen Phase unserer Diskussion. Schritt für Schritt hatten wir den Kundennutzen der Software herausgearbeitet und ich stellte den beiden Unternehmern die Aufgabe, sich ihre Problemlösungsfähigkeiten ganz praktisch vorzustellen, als das Killerargument in den Raum geworfen wurde: "Wir können machen, was wir wollen. Nach kürzester Zeit befinden wir uns im Gespräch mit unseren Kunden immer wieder in der Preisdiskussion. Meist heisst es dann, die Kosten für unsere Software seien zu hoch und wir müssten billiger anbieten. Auf den Nutzen kommen wir gar nicht mehr zu sprechen, die hören uns überhaupt nicht zu." Meine Gegenfrage, im Vergleich womit die Kosten denn zu hoch seien, führte anschliessend zu folgenden Ausführungen. Diese gelten übrigens nicht nur für Software-Projekte, sondern zweifellos auch für alle anderen IT-Projekte im B2B-Geschäft.

Die Einführung einer neuen Business-Software ist per definitionem eine Investition und kein Kostenfaktor. Der Unterschied ist einfach, aber absolut zentral. Betrachtet der Kunde sein Projekt nämlich als Investition, dann versteht er, dass er mit der Software für sein Unternehmen einen Zusatzwert schafft, den er ohne diese nicht erzielen könnte. Sie wird ihm also helfen, Kosten zu sparen, Zusatzerträge zu erwirtschaften oder sogar beides. Sie hilft ihm, "reicher zu werden" als er es vorher bereits war und damit "rechnet" sich seine Investition, wie man so schön zu sagen pflegt.

Betrachtet er das Projekt jedoch fälschlicherweise als Kostenfaktor, dürfte er es konsequenterweise gar nicht erst ins Auge fassen. Er wird dabei nur verlieren und könnte sein Geld auch gleich aus dem Fenster werfen.

Man merke: Software- und IT-Anbieter dürfen nie von Kosten, sondern nur von einer Investition sprechen. Dies ist keine Schönrederei, sondern entspricht schlicht und ergreifend der Wahrheit.

Nun genügt es freilich nicht, nur von Investition statt von Kosten zu sprechen und dafür keine plausiblen Grundlagen zu liefern. Im Gegenteil, das macht den Kunden eher misstrauisch, wenn nicht gar ungehalten. Es gilt, einen professionellen Beweis für das Potenzial zur Gewinnsteigerung im Kundenunternehmen zu liefern.

Abgesehen davon, dass viele IT-Unternehmen mit der geistigen und praktischen Umstellung von Feature- und Technikkommunikation auf sinnvolle Nutzenkommunikation ohnehin grosse Probleme haben, ist die Bezifferung eines monetären Nutzens bei der Einführung einer Business-Software für die meisten ein schier unlösbares Problem. Wie aber soll der Kunde die notwendige Investition (die er in Geld zu tätigen hat) zum Mehrwert der Software-Lösung in Relation setzen, wenn der Nutzen nicht auch in Geld beziffert wird? Kein Wunder also, wenn Kunden ständig von Kosten sprechen, fehlt ihnen doch ein vergleichbarer Referenzwert in Franken und Rappen.

Hier höre ich dann oft das Argument, der Kunde wisse selbst am besten, was ihm die neue Lösung bringen wird. Sicher hat er eine Liste von (Nutzen-)Verbesserungen im Kopf, die er erzielen möchte. Diese sind aber oft bloss qualitativer Natur (Webshop für mehr Marktpräsenz, zentraler Artikelstamm für alle Verkaufskanäle, usw.) oder sie versanden beim quantifizierbaren Nutzen auf halbem Weg, sodass ihnen das endgültige Preisschild trotzdem fehlt. Im Ergebnis vermisst der Kunde bei seiner Entscheidung für eine neue Business-Software somit regelmässig den direkten monetären Gegenwert zu seiner Investition, die er in Geld zu tätigen hat.

Man merke: Im eigenen Interesse zeigt der Software-Anbieter das Nutzenpotenzial seiner Lösung in Franken und Rappen auf. Denn erst danach kann überhaupt eine sinnvolle Diskussion über den Nutzen und die damit verbundene Investition in Geld geführt werden. Anderenfalls driftet die Verhandlung allzu oft in Richtung Preisdiskussion ab. Ganz besonders dort, wo eine hohe Austauschbarkeit der Lösung vorliegt, was faktisch fast immer der Fall ist.

Die Krux an der Sache ist nun, dass eine seriöse und glaubhafte Darstellung des geldwerten Nutzens eines IT- oder Software-Projektes nur dann funktioniert, wenn sich der Verkäufer intensiv mit dem zu lösenden Problem seines Kunden auseinandersetzt. Es geht faktisch um Beratung, und zwar um eine Beratung, welche nicht zum primären Ziel hat, Produkte zu verkaufen, sondern sich ergebnisoffen mit dem Kunden und seinem Geschäft beschäftigen will. Der Verkäufer – sorry, Berater – hat sich für den Kunden zu interessieren, den Problemstellungen und Wünschen auf den Grund zu gehen und nach ihren Ursachen zu forschen. Auf diesem Weg wird er zahlreiche Potenziale finden, welche er in seine Nutzwertanalyse und damit in die Beweisführung für den Mehrwert der von ihm angebotenen Lösung aufnehmen kann. Das hat viel mit Arbeit und noch mehr mit dem Willen zur Problemlösung für den Kunden zu tun.

Man merke: "Verkaufen" im B2B-IT-Business ist out. Verkäufer müssen Berater und in der Lage sein, den Mehrwert ihrer Lösungen für den Kunden in Franken und Rappen zu beziffern. (Urs Prantl)