"Sind 10 Millionen Freunde gut oder schlecht?"

21. Dezember 2012, 09:23
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Professor Walter Brenner (Foto) über Innovation bei Social Media, Design Thinking und den Versuch, der Zeit immer voraus zu sein.

Professor Walter Brenner (Foto) über Innovation bei Social Media, Design Thinking und den Versuch, der Zeit immer voraus zu sein.
Walter Brenner ist seit 2001 Professor für Wirtschaftsinformatik und Direktor des Instituts für Wirtschaftsinformatik der Universität St. Gallen. Mit seiner Forschungsgruppe entwickelt er Innovationen mittels Design Thinking.
Herr Brenner, wie unterscheidet sich Innovation in der Wissenschaft von der Herangehensweise in Unternehmen?
In der Wissenschaft erhält man die Möglichkeit, sehr früh neue Entwicklungen aufzugreifen und in neue Gebiete einzudringen. So ist es kennzeichnend für unsere Tätigkeit, dass wir Neuland immer wieder fast zu früh bearbeiten. Beispielsweise habe ich Mitte der 90er Jahre eines der ersten Bücher herausgegeben, in dem die Spider-Mechanismen beschrieben wurden, die heute die Basis von Google und anderen Anwendungen bilden. Damals aber hatte sich das Buch kaum verkauft. Das verdeutlicht meine Aufgabe als Hochschulprofessor: Ich versuche, der Zeit voraus zu sein. Für Unternehmen hingegen ist es katastrophal, wenn sie mit einer Neuerung, einem neuen Produkt etwa, zu früh auf dem Markt sind. Die Unternehmen orientieren sich deshalb in ihren Strategien unter anderem auch an uns Akademikern. Wobei ich aber zugeben muss, dass die Universitäten in den USA, etwa das MIT oder Stanford, uns immer wieder ein, zwei Jahre voraus sind.
Und doch ist es die Schweiz, die in diesem Jahr den ersten Platz des Global Innovation Index erobert hat. Wie das?
In vielerlei Hinsicht ist die Schweiz ein idealer Ort für Innovation: Das hohe Ausbildungsniveau, die exzellente Infrastruktur, die politische Stabilität sowie der starke und gefragte Franken bilden eine solide Grundlage. Zudem ist die Schweiz mit ihrer hohen Lebensqualität und den überdurchschnittlichen Löhnen wie kaum ein anderes Land attraktiv für talentierte Spezialisten aus aller Welt. Vor allem Menschen aus den umliegenden Nationen sehen in der Schweiz nach wie vor so etwas wie das "gelobte Land". Davon profitieren wir, denn Innovation hängt fast ausschliesslich von der Kreativität und der Durchsetzungskraft der Menschen ab, die in der Schweiz arbeiten – in der Wirtschaft, aber auch in der Politik.
Was für Innovationen kann man denn künftig von den kreativen Köpfen der IT erwarten?
Neue Lösungen im Bereich der digitalen Mobilität dürften besonders gefragt sein, da immer mehr Kunden über digitale Medien erreicht werden wollen. Dabei handelt es sich nicht etwa nur um Angehörige der sogenannten Facebook-Generation, wie man annehmen könnte. Auch Menschen im mittleren Alter und ältere Menschen stellen ihr Verhalten bezüglich Informationen, Entscheidungen und Kauf sehr schnell um. Sie erwarten Selfservice-Dienste und mobile Verarbeitung quer durch die Branchen. Und man beobachtet, dass auch Kunden ab 35 Jahren darin sehr kompromisslos sind und rasch abwandern, wenn sie nicht entsprechend bedient werden. Hier fängt Innovation an: An der Schnittstelle zwischen Kundenverhalten, Produkt und Technologie. Dabei sind Unternehmen, die im Business-to-Consumer-Bereich aktiv sind, sicherlich früher und stärker gefordert als Unternehmen, die im Business-to-Business-Bereich arbeiten. Am Ende werden aber alle Bereiche und Branchen sehr bald von diesem Wandel betroffen sein und neue Lösungen finden müssen. Die IT – insbesondere der Bereich Cloud Computing sowie die digitale Mobilität insgesamt – bildet dabei den Ausgangspunkt für diesen Umbruch sowie das Werkzeug für weitere Innovationen.
Sicherlich kommt in diesem Zusammenhang auch Social Media ins Spiel?
Richtig. Doch gerade bei Social Media ist die Unsicherheit heute riesig. Nehmen wir zum Beispiel grosse Unternehmen, die auf Facebook Millionen von Freunden haben. Es stellt sich nun die Frage, wie viel das wert ist. Sind zehn Millionen Freunde ein guter oder ein schlechter Wert? Das kann ihnen heute niemand beantworten. Und hier befinden wir uns wiederum an einem Punkt, an dem Innovation beginnt: Ist Facebook nur ein Werbekanal, oder lässt sich mehr damit anfangen? Eine innovative Lösung hat beispielsweise Adidas NEO mit seinem Social Mirror entwickelt. Damit können sich Kunden mit einem neu gekauften Adidas-Kleidungsstück fotografieren lassen und das Foto sogleich auf Facebook stellen. Die Facebook-Freunde stimmen dann darüber ab, ob die Klamotte cool ist oder nicht. Vor allem von jungen Frauen wird der Social Mirror rege genutzt. So generiert der Service für Adidas einen direkten Mehrwert über Social Media – und dies ohne, dass das Unternehmen dazu allzu sehr in die gesamte Facebook-Welt eindringt und sich der Diskussion aussetzt, ob zehn Millionen Freunde gut oder schlecht sind.
Dennoch, die Gretchenfrage bleibt: Wem gehören die Daten, die aus Social Media entstehen?
Genau. Das ist eine Frage, die zwar seit einiger Zeit im Raum steht, jedoch noch von niemandem konkret gestellt wurde. Im Gegensatz zu früher werden durch Social Media neu auch Daten ausserhalb der Unternehmen generiert. Diese Daten entstehen irgendwo zwischen Social Media, Unternehmen, Kunden und Produkten. Es stellt sich also die Frage, wer diese Informationen in Zukunft verwerten darf oder wer dafür bezahlen muss. Zurzeit beschäftigen sich zahlreiche Unternehmen mit genau dieser Fragestellung und dem Wettbewerb, der dadurch entsteht. In diesem Bereich wird in nächster Zeit viel passieren.
Sprechen wir von Ihrer Arbeit an der Universität St. Gallen. Womit beschäftigen Sie sich in Ihrer Forschungsgruppe?
Wir bearbeiten IT-Innovationsprojekte in Zusammenarbeit mit Unternehmen wie etwa Swisscom, SAP, der UBS, der ZKB oder Audi. Bei den Projekten liegen jeweils konkrete Problemstellungen vor, für die wir versuchen, mithilfe der sogenannten Design-Thinking-Methode innovative Lösungen zu finden. Wir fungieren dabei als reine Methodenspezialisten, zumal Design Thinking universell über alle Branchen hinweg einsetzbar ist. Die erste Maus für den Macintosh-Computer wurde damit entwickelt, ebenso Möbel, Spielzeuge für Kinder oder medizinische Instrumente.
Wie funktioniert Design Thinking?
Wie viele andere Vorgehensweisen basiert Design Thinking auf Zyklen. Ein Zyklus besteht aus der Analyse des Problems, der Ideengenerierung, der Entwicklung von Prototypen und schliesslich der Neudefinition des Problems. Das besondere an der Methode ist, dass sie sehr stark prototypenorientiert ist. So werden sämtliche Ideen, die in jedem Zyklus entstehen, mithilfe von physischen Prototypen an Endkunden getestet. Anhand der Kundenfeedbacks verbessern wir die Prototypen weiter, bis wir eine Lösung finden, welche die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden auch tatsächlich trifft. Dabei kann ein erster Prototyp auch schon mal nur aus einem Rollenspiel oder einem Entwurf aus Post-its bestehen. Die Hauptsache ist, dass sich damit der Kern der Idee testen lässt.
Sie beschäftigen sich also mit denselben Themen, wie die Unternehmen selbst.
Das stimmt. Mit unserer Arbeit geben wir unseren Kooperationspartnern zusätzliche Impulse. Wir pieksen sie sozusagen dort, wo es weh tut und versuchen, sie ein Stück weiterzubringen. Zumal die Umgebung in vielen Unternehmen es nur sehr begrenzt zulässt, querzudenken und Neues aufzugreifen. (Interview: Santina Russo)
Das Interview ist in "das buch, vol. 2" von swiss made software erschienen. Das Buch über die Schweizer Software-Industrie enthält weitere Gespräche mit wichtigen Exponenten aus der Software-Szene und gibt Insights in verschiedene Themenbereiche. Das 207-seitige, schön illustrierte Buch kann für 59 Franken (oder 19.50 Franken als E-Book) hier bestellt werden.

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