Social Media: Grosser Aufwand bei geringem Nutzen?

10. Februar 2016, 15:49
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Schweizer Unternehmen sind Social Media gegenüber skeptisch, was Aufwand und Nutzen anbelangt.

Schweizer Unternehmen sind zwar mehrheitlich auf Social Media präsent doch sie sind skeptisch, was Aufwand und Nutzen anbelangt.
Mittlerweile sind neun von zehn Schweizer Unternehmen auf einem Social-Media-Kanal präsent. Immer häufiger, so eine Studie von Bernet PR dem Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW, wird Social Media als zentrales Werkzeug der Kommunikation wahrgenommen. So sind alle befragten Grossunternehmen bei Social Media aktiv, ebenso sämtliche Nonprofit-Organisationen. Auch Verwaltungen und Behörden sind mit 89 Prozent mehrheitlich auf diesen Kanälen präsent, so ein Ergebnis der Studie "Social Media Schweiz 2016". Mit gut 40 Prozent der Unternehmen sei ein beachtlicher Teil bereits seit mehr als drei Jahren aktiv und verfüge somit über einen guten Erfahrungsschatz was den Umgang mit Dialog und Inhalten angelangt.
Die Social-Media-Kanäle gehören immer mehr zur Gesamt-Unternehmenskommunikation: Über drei Viertel aller Befragten betreiben demnach die Kanäle "im Zentrum" der Aktivitäten. Nur noch jeder Zehnte befinde sich noch in einer Experimentierphase. So verfügen über 80 Prozent der befragten Unternehmen denn auch über eine schriftlich festgehaltene Social-Media-Strategie; vor drei Jahren waren es erst die Hälfte. Immer mehr Organisationen würden zudem über ein Budget für die Social-Media-Kommunikation verfügen. Über alle befragten Unternehmen hinweg, haben 69 Prozent ein definiertes Budget. Unter den Behörden, Verbänden und politischen Organisationen sei der Anteil mit 33 Prozent signifikant kleiner.
Noch wenig Service über Social Media
Trotz des strategischen Ansatzes werden die Kanäle jedoch insbesondere für Markenpflege und Kampagnen genutzt. Die kundennahen Bereiche wie Service oder Verkauf seien nach wie vor kaum in die Aktivitäten der Social-Media-Kanäle integriert. Auch die Unternehmensbereiche HR oder interne Kommunikation seien meist nicht Teil des Dialogs.
Gefragt nach den Zielen nennen die meisten Unternehmen eine grössere Sichtbarkeit und Reichweite. Ebenfalls erhoffen sich die Unternehmen über die Social-Media-Kanäle die Kundenbeziehung zu verbessern. Dazu gehört etwa Vertrauen schaffen oder der Aufbau auf einer Fangemeinde. Behörden und Verbände nennen insbesondere auch das Ziel, Trends nicht verschlafen zu wollen.
Ziele im Zusammenhang mit der Personalrekrutierung werden ebenfalls genannt. Etwa erhoffen sich Unternehmen so als "innovativer Arbeitgeber" auftreten zu können. Das Ziel, über Social-Media neue Mitarbeiter zu gewinnen, nennen immerhin noch 40 Prozent der Befragten. Ganz unten auf der Liste finden sich Aktivitäten, die mit dem direkten Verkauf zu tun haben: "Leads und Kontakte" sowie "mehr Verkäufe" setzen sich jeweils nur rund 15 Prozent der Unternehmen als Ziel der Social-Media-Nutzung.
Youtube holt Facebook ein
Die Studie Social Media Schweiz 2016 erscheint nach 2012 und 2013 bereits zum dritten Mal. Laut den vergangenen Ergebnissen war Facebook die klare Nummer eins unter den Social-Media-Kanälen für Schweizer Unternehmen. Die aktuelle Befragung zeigt, dass Youtube nun die gleiche Bedeutung zukommt. Beide Anwendungen werden von fast 90 Prozent der Befragten genutzt. Mit 75 Prozent folgt Twitter kurz vor LinkedIn und Xing. Neuere Applikationen wie Pinterest, Snapchat oder Live Streaming haben sich in der Unternehmenskommunikation noch nicht etabliert, so die Studie weiter.
Ergebnisse sind schwer zu fassen
Die Wirkungsmessung rund um den Social-Media-Einsatz ist den Ergebnissen zufolge verbesserungsfähig. Zwar führen nur zehn Prozent aller Befragten gar keine Evaluierung durch, jedoch bewertet nur ein Drittel die Aktivitäten auf regelmässiger Basis – täglich oder wöchentlich. Bewertet werden meist jedoch nur Fans, Likes und Klicks auf die eigene Website. Das Übernehmen von Themen oder ein entstehender Dialog hingegen wird kaum evaluiert.
So sind sich Unternehmen auch uneinig was Aufwand und Nutzen anbelangt. Rund 40 Prozent glaubt, dass sich Aufwand und Nutzen etwa die Waage halten. Immerhin ein Drittel gab an, der Aufwand sei höher als der Nutzen und nur 18 Prozent beurteilen den Nutzen grösser als den Aufwand. Gleichzeitig herrscht Unsicherheit, inwiefern der Nutzen von Social Media überhaupt gemessen werden kann, wie aus der Studie weiter hervorgeht. (kjo)

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