System-Evolution im Digital Commerce

13. August 2020 um 07:44
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Online-Shops und angedockte Systeme wie ein PIM entwickeln sich permanent weiter. Um sich im immer agileren und anspruchsvolleren Markt gut positionieren und behaupten zu können, braucht es flexible Systeme und Architekturen.

Digital Commerce wird immer anspruchsvoller. Einen guten und ansprechend aussehenden Online-Shop zu bauen ist heute keine Kunst mehr. Bei Standard-Shop-Systemen wird teilweise sehr viel Funktionalität für wenig Geld oder teilweise mit einem Freemium-Modell gar kostenlos geboten. Auf der anderen Seite steigen die Erwartungen der Kunden. Top-Shops setzten immer höhere Benchmarks beim Digitalen Einkaufserlebnis. So werden die Ansprüche der Kunden generell immer höher. Zudem werden immer mehr Digital Natives zu Kunden und Entscheidern und deren Ansprüche sind nochmals höher.
Um sich da gut zu positionieren braucht es einerseits eine glasklare Strategie mit einem sauberen Konzept und auf der anderen Seite die richtigen und passenden Systeme und Komponenten um Strategie und Konzept in die Tat umsetzen zu können. Am Schluss muss die Strategie im gesamten Einkaufserlebnis, in der Customer-Journey und an allen Touchpoints konsequent abgebildet und spürbar sein. Digital Commerce-Systeme müssen deshalb in der in der Lage sein, auf individuellste Bedürfnisse einzugehen.

Unterschiedliche Lebenszyklen der Systeme – "Best-of-Breed"-Ansatz

Online-Shop, PIM, ERP – jedes System hat eine unterschiedliche Lebensdauer. Während ein ERP üblicherweise Jahrzehnte im Einsatz bleibt, wird ein Online-Shop oder zumindest das Frontend des Online-Shops alle paar Jahre ausgetauscht. Generell kann gesagt werden: Je näher ein System dem Kunden ist, desto öfters wird ein Austausch notwendig. Dies weil die Erwartungen an neue Technologien und Mechanismen «normal werden», immer mehr zu Hygienefaktoren werden und dann irgendwann das alte System nicht mehr mithalten kann.
Deshalb ist es notwendig den "Best-of-Breed"-Ansatz fahren zu können. "Best-of-Breed" bedeutet für jeden Bereich die beste und passendste Lösung zu haben. Damit dies möglich ist und damit bei Bedarf System-Komponenten ausgetauscht werden können, braucht es eine saubere Trennung mit klaren Schnittstellen zwischen den Systemen und Komponenten.

Der Headless-Ansatz – dumme Frontends

Das Frontend eines Online-Shops wird öfters überarbeitet oder ersetzt. Zudem gibt es immer mehr unterschiedliche Frontends: Der Online-Shop als Webseite, die APP, eine separate Variante für Mitarbeiter in der Filiale (Instore-Sales) und evtl. in Zukunft ein Chatbot oder ein Voice-Interface. Alle diese Interfaces sollen auf dieselben Logiken wie z.B. die Lieferkostenberechnung zurückgreifen.
Heute konzipiert man deshalb mit dem sogenannten Headless-Ansatz, der Trennung zwischen Logiken und den Frontends. Die quasi dummen Frontends enthalten keine Logiken, sondern sie greifen alle via Schnittstellen auf dieselben Logiken zurück. Und natürlich muss man so bei der Änderung einer Logik diese nur an einer Stelle anpassen.

Agilität – die Systeme müssen schnell angepasst werden können

Auch wenn heute eine Strategie definiert wird, welche State-of-the-Art-Mechanismen enthält, kann man sicher sein, dass morgen ganz neue Idee, Wünsche und Anforderungen aufkommen werden.
Online-Shop-Systemanbieter wissen dies und sie kennen die Herausforderungen im Digital Commerce. Ebenso ist es klar, dass die Anforderungen und Erwartungen immer spezieller und spezifischer werden und es unmöglich ist, eine Digital Commerce-Lösung zu bieten, welche Alles kann. Deshalb müssen Shop-Systeme flexibel anpassbar und erweiterbar sein.
Dazu muss ein Online-Shop-System heute selbstverständlich Open-Source sein! Die Agentur oder die eigenen Entwickler müssen in jedem Bereich eines Online-Shops selbst Anpassungen und Erweiterungen vornehmen oder auch Bugs schnell beheben können. Dies idealerweise so, dass spätere Updates des Online-Shop-Systems und die eigenen Anpassungen kompatibel zueinander sind.

APIs geben den Systemen die notwendige Flexibilität

Zusätzlich zu Anpassungen und Erweiterungen welche die Entwickler selbst an Systemen vornehmen, müssen immer öfters externe Applikationen und Komponenten angedockt werden. Bei einem Online-Shop können dies z.B. eine neue Suche sein, welche noch besser personalisierte Suchergebnisse ausgibt oder ein Online-Berater eines Start-Ups, der das Finden des passenden Produkts auf eine neue Weise angeht.
Diese externen Applikationen und Komponenten möchte man dann gerne einfach und schnell integrieren und auch testen können um herauszufinden, ob sie die Erwartungen erfüllen und vor allem wie sie das Verhalten der Kunden auf der eigenen Plattform beeinflussen.
Damit Systeme wie Online-Shops in der Lage sind, weitere Applikationen und Komponenten einfach anzudocken, werden heute APIs angeboten. Über diese Schnittstellen kann man Funktionen anpassen, ergänzen und übersteuern oder ganz einfach neue Funktionalitäten integrieren bzw. zusätzliche, ergänzende Applikationen und Komponenten andocken.

Ein ESB reduziert Schnittstellen zusätzlich

Wenn viele Systeme, Applikationen und Komponenten miteinander verbunden werden müssen, gibt es viele Schnittstellen. Das kann schnell unübersichtlich und aufwändig werden.
Ein ESB (Enterprise Service Bus) ist eine Möglichkeit um die Anzahl der Schnittstellen und die Komplexität zu reduzieren. Für jedes System wird ein Adapter zum ESB gebaut. Neu zu integrierende Systeme können dann via ESB auf die bereits angedockten Systeme zugreifen.
Gerade wenn neue Systeme auf mehrere der bestehenden Systeme zugreifen sollen, müssen die bereits angedockten Systeme schnittstellentechnisch nicht mehr angefasst werden. Integrationen neuer Systeme sind damit einfacher und schneller.

Die System-Evolution bei Online-Shops

Online-Shop-Systeme haben unterschiedliche Evolutionsstufen durchlaufen.
Ein Digital Commerce-System der 1. Generation bestand aus einem CMS mit rudimentärer Shop-Funktionalität (1) oder umgekehrt aus einem Shopsystem mit einfachen CMS-Funktionalitäten (2). Es wurde an das ERPs angedockt und diente als Interface zu den Kunden. Das ERP hat dabei oft auch rudimentäre PIM und CRM-Funktionalitäten übernommen.
Wenn das ERPs nicht in der Lage war die geforderten PIM-Funktionalitäten abzubilden, wurde zwischen ERP und Shop ein separates PIM geschoben (3).
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Stand-alone-Shop-Systeme (4) enthalten i.d.R. auch PIM- und CRM-Funktionen und können oft mit unzähligen Plugins erweitert werden. Für manche einfache Businesses mag eine solche Lösung genügen und es kann evtl. gar auf ein ERP verzichtet werden.
Um den oben beschriebenen «Best-of-Breed-Ansatz» verfolgen zu können, geht man vermehrt dazu über, die Komponenten einzeln zu betreiben (5). So können Systeme und Komponenten einfacher ersetzt werden. Durch die Entkoppelung von Backend (Logiken, Business-Prozess, etc.) und Frontend/Shop wird zudem der oben beschriebene Headless-Ansatz möglich.
Damit sich die Anzahl der Schnittstellen zwischen den Systemen in Grenzen hält und das Andocken weiterer Systeme einfacher ist, wird ein ESB (Enterprise Service Bus) verwendet, an welchen sich alle Systeme andocken (6). Auf diese Weise ist man System-technisch bestmöglich aufgestellt um in der agilen Welt flexibel zu sein um auf alle bekannten und noch unbekannten Wünsche einzugehen.
Übersicht Digital Commerce Systemlandschaft
Carpathia hat ein Plakat entwickelt, das eine Übersicht aller relevanten Systeme und Applikationen im Digital Commerce aufzeigt.
Unter dem folgenden Link können Sie das Plakat als PDF-Dokument herunterladen oder als Ausdruck bestellen.
Geballtes Digital Commerce Know-How an der "Connect Digital Commerce Conference"
Am 15. September 2020 findet die Connect – Digital Commerce Conference statt, die führende Digital-Business-Konferenz für Händler, Hersteller und Brands. Auch dieses Jahr lockt das Programm mit hochkarätigen Speakern und Panel-Teilnehmern, das den Erfahrungsaustausch und Knowhow-Transfer aus erster Hand ermöglicht. Tickets sind hier verfügbar. NEU gibt es die #dcomzh auch als Live-Stream.
Über Walter Oberli: Walter Oberli ist Partner und Senior Consultant bei Carpathia AG, der unabhängigen und neutralen Unternehmensberatung für Digital-Business und E-Commerce. Er ist Autor von zahlreichen Fachartikeln, Dozent für Online-Vertriebsmodelle und beschäftigt sich tagtäglich mit Strategien, Konzepten und Systemen rund um Digital Commerce.
Interessenbindung: inside-channels.ch ist Medienpartner der "Connect Digital Commerce Conference"

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