Wie verlässlich sind IT-Marktstudien?

28. März 2007, 10:05
  • international
image

Zahlen wirken seriös. Sind es aber nicht immer...

Zahlen wirken seriös. Sind es aber nicht immer... Eine Spotlight-Analyse von Berlecon Research.
Der Hunger nach Zahlen ist gross im Markt für Informations- und Telekommunikationstechnologie. Ob bei Fachkonferenzen, Vorstandsmeetings oder Kundenterminen – vieldeutige Prozentzahlen, verpackt in formschönen Grafiken, gehören zur Grundausstattung. Dies ist auch verständlich, denn im dynamischen IT-Umfeld ist Marktwissen ein Wettbewerbsfaktor. Informationen, die dieses Wissen unterstützen, sind damit heiss begehrt. Schliesslich müssen Akteure – Anbieter wie Nachfrager – strategische Entscheidungen treffen und Investitionen planen – und dies trotz rasanter Technologieentwicklung und schnell wechselnder Kundenbedürfnisse.
Wo es so viele hungrige Mäuler gibt, da lohnt sich das Kochen. So bietet das ITK-Zahlengeschäft Analysten, Beratern und Marktforschern eine wichtige Erlösquelle. Für die Anbieter wiederum, welche die Studien meist finanzieren, ist das Generieren von Marktzahlen ein geeignetes Mittel, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe besser zu verstehen und darüber hinaus Presseaufmerksamkeit zu erzielen und Leads zu generieren. Angesichts der Vielzahl an Zahlenproduzenten ist es kein Wunder, dass die Fachpresse prall gefüllt ist mit aktuellen Statistiken. Wer sich von diesem reichhaltigen Buffet bedienen will, der sollte jedoch auf die Zutaten achten.
Spreu und Weizen
Denn neben vielen qualitativ hochwertigen Angeboten gibt es auch einige Ausreisser, die für seriöse Investitionsrechnungen, Strategieentscheidungen oder Marktanalysen unbrauchbar oder – um im Kochjargon zu bleiben – ungeniessbar und eigentlich ein Fall für die Lebensmittelaufsicht sind. Eine solche Kontrollbehörde gibt es jedoch im Studienmarkt bislang noch nicht. Umso kritischer sollten die Unternehmen mit den Zahlenangeboten umgehen. Dazu müssen sie nicht zwingend ein mehrjähriges Statistikstudium absolvieren. Um die Spreu vom Weizen zu trennen, reicht es manchmal schon aus, einige Indikatoren genauer zu betrachten.
Vorweg gesagt: Die perfekte Statistik gibt es nicht. Marktforschung ist immer auch eine Kunst des Machbaren, die – wie in jedem anderen Geschäft auch – zwischen Nutzen und Kosten abwägen muss. Umso wichtiger ist es, dass Anbieter von Studienergebnissen offen mit Hintergrundinformationen zur Befragung umgehen. Wer in die Welt hinausposaunt, dass 27,276 Prozent der deutschen oder der Schweizer Unternehmen die Technologie XYZ nutzen oder der Markt um 2,32 Prozent wachsen wird, der muss auch offen legen, wie er zu diesem Ergebnis gelangt.
Adressaten solcher Aussagen haben ein Recht auf Angaben zu Grösse, Zusammensetzung und Repräsentativität der Stichprobe sowie zur Methodik der Befragung. Wenn diese Angaben fehlen, dann ist die veröffentlichte Statistik das Papier nicht wert, auf das sie gedruckt wurde. Nun werden nicht immer alle diese Angaben in eine knackige Pressemitteilung passen. Sie sind aber ein obligatorischer Teil von seriös erstellten Studien, die zum Kauf oder kostenlosen Download angeboten werden. Denn diese Informationen sind wesentlich für die Brauchbarkeit der Marktzahlen.
So ist der Umfang der Stichprobe ein erster Indikator für die Zuverlässigkeit der Ergebnisse. Wer auf Basis von 20 Befragungen Schlüsse für den Gesamtmarkt zieht und diese Aussagen als statistisch relevant mit Prozentwerten im Dezimalbereich kennzeichnet, der handelt entweder grob fahrlässig oder will die Adressaten dieser Botschaft für dumm verkaufen. Zwar können in manchen Marktsegmenten 20 Beobachtungen einen Mehrwert zu aktuell bekannten Wissen bringen. In diesem Fall sollte der Zahlenlieferant aber auf die statistische Unsicherheit hinweisen und diese auch bei Analyse und Präsentation der Ergebnisse berücksichtigen.
Der "statistische Graumarkt"
Umgekehrt sollte man sich aber auch nicht von riesigen Zahlen zur Grösse der Stichprobe täuschen lassen. Denn um Aussagen für einzelne Gruppen (z.B. Unternehmen mit einer bestimmten Grösse in einem Land) mit hinreichender Zuverlässigkeit zu treffen, braucht es keine x-Tausend Beobachtungen. Ein Stichprobenumfang von 50-100 Beobachtungen für eine Befragungsgruppe gilt bei vielen Marktforschern als Minimum für die Ausweisung von Ergebnissen. Natürlich sind nach oben hin keine Grenzen gesetzt. Der Zugewinn an Sicherheit (d.h., die verringerte mögliche Abweichung der Stichprobenergebnisse vom realen Wert) durch einen grösseren Stichprobenumfang ist jedoch eher gering – insbesondere wenn man ihn im Verhältnis zu den Mehrkosten der Befragung betrachtet.
Wenn Studienanbieter also von Befragungen unter mehreren tausend Unternehmen sprechen, dann ist in vielen Fällen Vorsicht angebracht. So ist es eine beliebte Praxis im statistischen Graumarkt, nicht die Anzahl der Beobachtungen, sondern die Anzahl der Befragten anzugeben: "Eine Befragung unter xxxtausend deutschen Unternehmen hat ergeben, dass...". Bei genauerem Hinschauen erweist sich dann häufig, dass zwar mehrere Tausend Unternehmen befragt wurden, jedoch nur ein kleiner Teil dieser Unternehmen tatsächlich auch geantwortet hat. Diese Art der Ergebnispräsentation hat mit seriöser Statistik nichts zu tun.
Als weiteren Indikator für die Brauchbarkeit der Zahlen empfiehlt es sich, das Design der Befragung genauer unter die Lupe zu nehmen. Denn die Qualität der Aussagen ist nur so gut wie die Qualität der Befragten, die Repräsentativität der Stichprobe und die Befragungsmethodik selbst. Aufschluss über die Ergebnisse bietet die Beantwortung kritischer Fragen wie: Inwieweit sind die Befragten in der Lage, die gestellten Fragen zu beantworten? Inwieweit ist die Zusammensetzung der Stichprobe nach Merkmalen wie Unternehmensgrösse und Branchenzusammensetzung tatsächlich repräsentativ für die zu treffenden Aussagen? Und inwieweit ist das Befragungsverfahren geeignet, die Qualität der Aussagen zu unterstützen?
Studien sind Knochenarbeit und kosten was
Qualifizierte Informationen bei wirklichen Entscheidungsträgern zu sammeln und dabei auch Gruppen zu berücksichtigen, die selbst kein grosses Interesse an einer Teilnahme entwickeln, ist Knochenarbeit und kostet richtig Geld. Die aktuell in Mode gekommenen Meinungsumfragen im Internet sind zwar ein geeignetes Mittel, um zeitnah und kostengünstig Stimmungen zu erfassen. Sie taugen jedoch kaum als Grundlage für seriöse Investitionspläne oder als Basis für Benchmarks. Denn diese Art der Erhebung bietet nur wenig Kontrolle über die Zusammensetzung der Stichprobe und die Qualität der Antworten.
Qualitativ schlechte Statistiken bringen weder für die Kunden noch für die Anbieter der Marktzahlen einen Mehrwert. Für Erstere erhöht sich das Risiko, Entscheidungen auf Basis falscher Annahmen zu treffen und damit bares Geld zu verlieren. Letztere spielen mit Ihrem Ruf. Denn eine schlechte Studienqualität wirkt auch bei der Wahrnehmung weiterer Angebote negativ nach. Aus der kurzfristigen Erzielung von Presseaufmerksamkeit kann so schnell ein Reputationsverlust hervorgehen. Und der wirkt langfristig. (Andreas Stiehler)
(Diese Spotlight-Analyse wurde von Berlecon Research erstellt. Publikation auf inside-it.ch mit freundlicher Genehmigung von Berlecon Research. Copyright © 2007, Berlecon Research GmbH)
(Anmerkung/Interessenbindung: Berlecon Research ist selbst Anbieter von Markstudien.)

Loading

Mehr zum Thema

image

USA lockert Sanktionen für IT-Firmen im Iran

Weil die iranische Regierung den Zugang zum Internet eingeschränkt hat, versuchen sowohl Behörden als auch Private den Informationsfluss aufrecht zu halten.

publiziert am 26.9.2022
image

Deutsche Telekom wird T-Systems nicht los

Die Verhandlungen zum Verkauf der IT-Dienstleistungssparte sind laut einem Medienbericht gescheitert.

publiziert am 22.9.2022
image

RZ-Ausfälle kosten schnell mal mehr als 1 Million Dollar

Eine internationale Studie zeigt, dass die Betreiber auch im nachhaltigen Umgang mit Strom und Wasser noch Verbesserungs­potenzial aufweisen.

publiziert am 22.9.2022
image

Nach Angriff warnt Revolut vor Phishing-Kampagne

Bei einem Cyberangriff auf das Fintech-Unternehmen sollen sich Hacker Zugang zu zehntausenden Kundendaten verschafft haben. Revolut bestätigt den Abfluss von Daten.

publiziert am 22.9.2022