Praktisch alle grossen Schweizer Unternehmen und Organisationen nutzen soziale Medien intensiv und mit einer Strategie. Fester Bestandteil ist dabei der Einsatz von KI-Tools. Mit Social Media wollen die Unternehmen ihre Sichtbarkeit und Reichweite erhöhen sowie das Vertrauen in die eigene Organisation stärken, wie eine Studie der ZHAW und des PR-Unternehmens Bernet Relations zeigt. Die Studie untersuchte die 96 grössten Organisationen des Landes.

Ein Grossteil der befragten Firmen nutzt KI-Tools primär beim Schreiben, Redigieren oder Zusammenfassen von Texten sowie für Übersetzungen. Wenige nutzen KI für die Bildgenerierung oder bei der Themenfindung, wie es weiter hiess. Den Organisationen bereiten schwindendes Vertrauen in die Echtheit der Inhalte, Angst vor Shitstorms oder Datenklau in diesem Zusammenhang am meisten Sorgen.

Die wichtigste Social-Media-Tätigkeit bleibe weiterhin das klassische Content Management. Weniger Beachtung erhalten neben Monitoring und Evaluation auch die Dialog- und Kontaktpflege. Die soziale Komponente trete immer stärker in den Hintergrund. "Die Netzwerke sind heute grossmehrheitlich reine Unterhaltungs- und Consumer-Plattformen", liess sich Guido Keel, Leiter des Instituts für angewandte Medienwissenschaften der ZHAW, im Communiqué zitieren.

Die Social-Media-Studie wird seit 2007 von der ZHAW durchgeführt. Die Untersuchung zeigt das Engagement von Schweizer Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen auf Social Media. In dieser neunten Ausgabe wurden im Herbst 2025 insgesamt 435 Organisationen und Firmen kontaktiert.